La publicidad en CTV tiene un problema de Fill Rates y frecuencia: ¿puede resolverlo la IA?

Las nuevas herramientas de IA pueden ayudar a resolver los problemas de inventario que han afectado al sector CTV durante mucho tiempo, además de dar paso a una nueva era de anuncios más diversos y mejor dirigidos.

En la última década, la adopción de Smart TVs se ha disparado, pasando del 11% al 73%. Sin embargo, a pesar de este crecimiento, la industria CTV todavía lucha contra loa bajos fill rates. Pero la inteligencia artificial podría tener una solución para este problema. Las nuevas herramientas de IA están haciendo que el proceso de creación de vídeos y la gestión de anuncios sean más accesibles para las PYMES. Esto podría no solo abordar los problemas de inventario que han afectado a la industria durante mucho tiempo, sino también iniciar una nueva era de publicidad en CTV.

¿Cómo de bajos son los Fill Rates en CTV?

Se estima que el sector CTV alcanzará los 30.000 millones de dólares para 2025. Un estudio realizado por Premion muestra que el 60% de los ejecutivos de publicidad planean aumentar la inversión en CTV en más del 20% en el próximo año, lo que resalta la confianza de la industria en el potencial de la publicidad dirigida en CTV.

Sin embargo, los fill rates de la industria cuentan una historia diferente. Según un informe de One Touch Intelligence, los fill rates de canales FAST son notablemente bajos, llegando a un 38%.

"Los fill rates de inventario premium en CTV pueden oscilar entre el 60% y el 90%, con los principales publishers alcanzando más del 100% al combinar ventas directas locales con programáticas", dice Jason Pedrick, vp of Sales en Aniview. "Sin embargo, aquellos que dependen principalmente de la programática a menudo solo ven fill rates entre el 30% y el 60%", añade Pedrick.

Esta disparidad destaca un problema: a pesar del creciente interés de los anunciantes, muchas plataformas de streaming luchan por monetizar completamente su inventario. Aunque las estaciones locales puedan vender todo su inventario en vídeo en sus propias plataformas, su contenido a menudo queda submonetizado a nivel programático. Es una situación especialmente frustrante para las estaciones locales que intentan monetizar sus canales FAST con socios de distribución.

Incluso cuando el contenido está etiquetado correctamente, no hay suficientes anuncios para llenar el inventario disponible sin que las plataformas CTV eliminen los límites de frecuencia. Por eso las audiencias ven el mismo anuncio una y otra vez en cada pausa comercial. Otra táctica es rellenar esas pausas con anuncios de la casa (por ejemplo, Amazon Alexa, Disney Scentsy).

Uso de la IA para simplificar el proceso de creación de anuncios en vídeo

Una de las principales barreras para llenar el inventario de anuncios en CTV, especialmente para las PYMES, ha sido el alto coste y la complejidad de crear anuncios de vídeo de calidad. Aquí es donde la IA está comenzando a hacer avances significativos.

Desde Runway AI hasta Sora, hay docenas de herramientas que pueden ayudar a crear vídeos generados por IA. Pero empresas como Waymark y streamr.ai se especializan en usar IA para crear anuncios en vídeo completos.

Los equipos de ventas pueden sentarse con un anunciante local y usar un generador de comerciales de IA para idear diferentes tipos de campañas publicitarias de manera rápida y asequible, sin necesidad de habilidades técnicas o equipos costosos.

"Alrededor del 45% de todos los proyectos de Waymark se renderizan para su uso en producción", asegura el CRO de Waymark Gilmer. Pero incluso si los activos no se renderizan completamente, eso no significa que la plataforma no esté proporcionando valor.

"Frecuentemente usamos Waymark como una herramienta para anuncios de muestra", dice Kurt Christopher, vp of Television Digital Strategyen Hubbard Broadcasting. "Es una excelente manera de ayudar a los anunciantes locales a visualizar cómo puede ser una campaña. También es una buena opción para clientes más pequeños que no tienen el presupuesto para una producción completa", comenta el profesional.

Con cuentas multiusuario, branded video previews para clientes, integración SSO y calidad creativa, Waymark es una opción popular para los equipos de ventas de medios locales y empresas más grandes.

En comparación, streamr.ai ha centrado sus esfuerzos en la rapidez y la muestra gratuita. Para probar streamr.ai, ni siquiera se necesita una cuenta. Directamente desde su página de inicio, se puede insertar la URL de un site y streamr.ai generará un anuncio en menos de un minuto, de forma gratuita.

"No nos dimos cuenta de lo fácil que habíamos hecho nuestra plataforma hasta que un influencer de fitness creó y lanzó un anuncio de vídeo desde su smartphone en solo 30 segundos", comenta Jonathan Moffie, CEO y cofundador de streamr.ai.

Integración de herramientas IA directamente en plataformas de contenido

La expansión del acceso es otra forma en que estas herramientas de IA están facilitando que las PYMES se anuncien en CTV. Recientemente, Waymark y streamr.ai han establecido asociaciones para ampliar la disponibilidad de sus plataformas.

En julio de 2024, Paramount lanzó opciones self-serve para que las PYMES puedan anunciarse en plataformas como Paramount+. Esta colaboración se suma a otras exitosas asociaciones de marca blanca de Waymark con empresas de medios como Scripps, Fox y Spectrum Reach, que generaron millones de dólares en anuncios locales creados por IA el año pasado. Asimismo, en julio, streamr.ai anunció una nueva colaboración con la red FAST STIRR, brindando a los anunciantes en STIRR acceso a un gestor de anuncios generados por IA bajo la marca STIRR.

Cómo está ayudando la IA con la gestión, optimización y personalización de anuncios

Las integraciones con plataformas como Paramount, Scripps, STIRR y otras pueden ayudar a los anunciantes a llevar rápidamente su mensaje a los espectadores. Pero, ¿qué sucede si deseas ampliar tu reach más allá de estas audiencias? Muchas estaciones locales cuentan con sus propias plataformas de extensión de audiencia, mientras que plataformas como Vibe.co ofrecen una opción self-serve simple y asequible para gestionar campañas en CTV.

Sin embargo, una de las ventajas de streamr.ai es su network. Después de que un anunciante crea un anuncio utilizando las herramientas GenAI de streamr.ai, puede distribuirlo a través de una amplia gama de plataformas de CTV, como Netflix, Max, Hulu, ESPN y NFL, con una compra mínima de solo 250 dólares.

Al controlar el ad network que el anunciante utiliza para distribuir su contenido creativo, streamr.ai también optimiza las pruebas A/B y la personalización de la campaña. "Acabamos de lanzar una función beta llamada streamr GenAI∞, que crea y prueba automáticamente un número ilimitado de variaciones de anuncios en vídeo para identificar el contenido más efectivo para tu campaña", explicó Moffie. "Una vez que se identifica el anuncio más eficaz, tu presupuesto se ajusta automáticamente a él", añade el experto.

Cómo la IA está democratizando el acceso a la publicidad en CTV

Tradicionalmente, la publicidad CTV ha estado dominada por grandes marcas debido a los altos requisitos de gasto mínimo y a procesos de compra complejos. Mientras que solo unos 500-600 anunciantes han acaparado la inversión publicitaria en televisión, alrededor de nueve millones de empresas se anuncian en motores de búsqueda y redes sociales.

Según informa TVNewsCheck, las plataformas emergentes impulsadas por IA, como streamr.ai y Waymark, están cambiando esta dinámica. Al facilitar la creación y gestión de anuncios en vídeo para millones de PYMES, estas plataformas podrían desbloquear una oportunidad de hasta 300.000 millones de dólares, beneficiando a toda la industria CTV, incluidas las estaciones locales.

Con suerte, los bajos fill-rates y la exasperante repetición de anuncios en CTV pronto serán solo un recuerdo lejano.