Los proveedores se unen para descifrar el código de medición de YouTube

YouTube y CTV son canales bastante populares hoy en día, pero también están entre las black boxes más impenetrables del mercado publicitario. Los espectadores están viendo cada vez más YouTube a través de CTV, donde las señales de medición son aún más escasas que en la web. Ahora la CTV representa el 38% de todo el tiempo dedicado a ver YouTube, según la empresa de medición de televisión TVision.

Mientras tanto, YouTube representa el 17% de todo el tiempo de visualización de CTV, lo que lo convierte en la aplicación de CTV más vista. Con el crecimiento de la audiencia de CTV de YouTube, TVision y la empresa de medición de atención Playground XYZ anunciaron una asociación para medir la atención en la aplicación CTV de YouTube y obtener algunos datos para los anunciantes.

Tanto TVision como Playground XYZ pueden medir la atención que los espectadores prestan a los anuncios a través de paneles de participación voluntaria. TVision aporta los datos de CTV y Playground XYZ aporta los datos web y móviles. Juntos, esto proporciona una señal de medición accionable para que los profesionales de marketing no tengan que depender de YouTube o Google. La nueva asociación combina sus datos de panel y utiliza la capacidad de puntuación de atención dentro de la Plataforma de Inteligencia de Atención de Playground como un recurso compartido. El conjunto de datos combinado está disponible para cualquiera de los clientes de Playground XYZ a través del panel de control de la empresa.

Dado que ambas empresas también miden la atención en varios otros canales de medios, la puntuación de atención combinada se puede utilizar para comparar el rendimiento de la campaña de YouTube con la televisión lineal, así como con otras aplicaciones de CTV e incluso móviles, dijo el CEO de TVision, Yan Liu. Además, también hay un componente de cross channel para medir el rendimiento por tipo de dispositivo, porque las empresas pueden medir YouTube en CTV, móvil y desktop, dijo el CEO de Playground XYZ, Rob Hall. La asociación ya está produciendo algunos hallazgos interesantes en cross channel. Por ejemplo, TVision comentó que los espectadores están un 14% más atentos cuando ven una aplicación de CTV que cuando ven la televisión lineal. Y los espectadores tienen un 74% más de probabilidades de ver CTV con otra persona que cuando ven la televisión lineal.

Playground XYZ también descubrió que los formatos de anuncios de bumper y de YouTube reciben un 25% menos de atención en los dispositivos CTV, es decir, en las smart TV’s, que en otros dispositivos. Eso es probablemente porque los espectadores suelen prestar atención a sus dispositivos móviles durante los cortes publicitarios cuando están viendo la televisión. Estos conocimientos “pueden ayudar a los anunciantes con la optimización de la campaña en función del tipo de dispositivo”, dijo Hall. El panel de Playground XYZ desglosa los datos de atención utilizando parámetros como el método de segmentación, la creatividad del anuncio, el formato del anuncio, la hora del día y el día de la semana, todos los cuales se pueden utilizar para dirigir el gasto hacia las tácticas y estrategias que atraen la mayor atención.

La estandarización de TrueView

Sin embargo, la asociación no ayudará a los profesionales del marketing a medir el rendimiento de las campañas en la extensión de audiencia TrueView de YouTube y en su red de sites Google Video Partner (GVP). Eso se debe a que la asociación solo es adecuada para medir el inventario de anuncios de YouTube en la aplicación, que es equivalente a que un usuario visite youtube.com.

TrueView también incluye inventario de anuncios fuera de la red GVP. Y, desafortunadamente, la falta de estandarización en las métricas de atención entre los proveedores significa que no es fácil comparar el inventario de YouTube con el inventario de GVP. Incluso si un anunciante usara Playground XYZ y TVision para medir el inventario de YouTube y otro proveedor de atención para medir el inventario off-site, "comparar los datos sería como comparar manzanas con naranjas", dijo Hall.

Para obtener una imagen de la atención a través de la red de extensión de audiencia de YouTube, se requeriría más estandarización y cooperación entre los proveedores de medición. Pero la asociación entre TVision y Playground XYZ es un primer paso hacia el desprendimiento de más luz en YouTube. “Las empresas de medición necesitan trabajar juntas para proporcionar la mayor cantidad de datos posible a las marcas”, dijo Liu. “Porque incluso si Google tiene algunos datos, no están compartiendo todos esos datos con los clientes”.

Fuente: AdExchanger