¿Cuáles son las previsiones de gasto publicitario del sector para 2024?

A medida que van pasando los días de noviembre, comenzamos la temporada de predicciones, donde personas de toda la industria proyectan sus pensamientos para el próximo año y especulan sobre las tendencias y desafíos que probablemente impactarán la industria en el año venidero. Entonces, ¿qué nos dicen estas previsiones sobre lo que nos espera el próximo año?

Crecimiento, ¿pero cuánto?

Como muestra el gráfico anterior, las previsiones de GroupM, Magna Global, Zenith y Dentsu coinciden en que el gasto publicitario global aumentará el próximo año, en un porcentaje de un solo dígito. De manera similar, la AA y WARC, cuyas cifras predicen un crecimiento de un solo dígito.

Sin embargo, hay una variación bastante amplia dentro de sus cifras. La previsión de Zenith es la más optimista para 2024, pronosticando un crecimiento del gasto publicitario global del 7,2%, mientras que la de Dentsu es la cifra global más conservadora, prediciendo un crecimiento del 3,9%.

Una cosa a tener en cuenta es que esta variación no se debe completamente a diferentes expectativas sobre el estado de la economía y los planes de gasto de los anunciantes para 2024. Hay una variación significativa en las predicciones para todo el año 2023, con GroupM pronosticando un crecimiento del 5,9% este año, y Dentsu prediciendo un crecimiento del 3,3%. Pero todas estas predicciones incorporan los datos reales medidos de cada empresa sobre el gasto publicitario para el año hasta ahora (hasta el punto en que se lanzó cada una de estas previsiones, que varió). El hecho de que la variación sea alta, a pesar de que las predicciones de 2023 contienen datos para al menos la primera mitad del año, sugiere que al menos parte de esta variación se debe a discrepancias en cómo cada empresa calcula el gasto publicitario total, o los datos base que están observando.

Independientemente de sus predicciones para 2023, todos los anteriores estaban alineados en proyectar que el crecimiento en 2024 será mayor que en 2023. Pero nuevamente, el tamaño de este cambio es cuestionado. GroupM predice un crecimiento en 2024 del 6 por ciento, solo 0,1 puntos porcentuales más alto que su pronóstico de 2023 del 5,9%. En el otro extremo del espectro, Zenith espera un crecimiento del gasto publicitario global del 7,2% el próximo año, 2,8 puntos porcentuales más alto que su pronóstico de 2023 del 4,5%. Magna, Dentsu y la AA/WARC se sitúan en el medio.

Los eventos de 2023 no han amortiguado las expectativas

Otra tendencia interesante, al comparar las predicciones más recientes de cada una de estas empresas para 2023 y 2024 con sus previsiones anteriores, es que si bien las previsiones generalmente se han revisado a la baja, la magnitud de esto ha sido pequeña. Esto es sorprendente, dado que los resultados financieros de la agencia a lo largo del año han sido más bajos de lo esperado (fuera de Publicis).

Comenzando con GroupM predijo un crecimiento del 5.9% para 2023 y un 6.2% para 2024 en su pronóstico publicado a finales del año pasado. Su pronóstico de mitad de año este verano fue en gran medida el mismo, con 2023 sin cambios, y se revisó a la baja el crecimiento esperado para 2024 en solo 0.2 puntos porcentuales.

Los ajustes a la baja en las previsiones en otros lugares también han sido delgados. Comparando sus lanzamientos más recientes con las predicciones hechas a fines del año pasado, la previsión de Zenith para 2023 se redujo en solo 0,1 puntos porcentuales, la de Magna se redujo en 0,2% y la de Dentsu se redujo en 0.2%.

Mientras tanto, para su pronóstico de 2024, Magna en realidad aumentó su proyección en su lanzamiento más reciente, de un crecimiento del 5% a un crecimiento del 5,6%.

¿Qué esperar para 2024?

Como muestran las cifras, no hay un consenso ordenado sobre el crecimiento para el próximo año, pero hay un amplio consenso en algunos puntos: el gasto publicitario global habrá crecido en un porcentaje de un solo dígito este año. El crecimiento del próximo año será mayor que este año, incluso sin tener en cuenta factores cíclicos como la publicidad política en los EE. UU. Y los eventos a lo largo de 2023 no han hecho demasiado para sacudir las predicciones de 2024 (aunque vale la pena señalar que la mayoría de estas previsiones se publicaron antes del último brote de lucha entre Israel y Palestina, lo que podría tener un impacto en las previsiones futuras).

Fuente: Videoweek