El presente y futuro del sector AdTech se someten a debate en ATS Madrid 2023
Uno de los eventos más prestigiosos del entorno de la publicidad digital celebró ayer una nueva edición, la quinta en Madrid. ATS, el encuentro co-organizado por ExchangeWire y PROGRAMMATIC SPAIN, reunió a más de 300 personas en el Teatro Amaya en una jornada en la que una veintena de profesionales se subieron al escenario para debatir sobre los temas más candentes de la actualidad del sector.
Tras la bienvenida de Mikel Lekaroz, CEO de Next14 Spain, socio de PROGRAMMATIC SPAIN y presidente de IAB Spain, el evento comenzó con la ponencia de Rachel Smith, CEO de ExchangeWire, quien habló sobre la privacidad en el contexto europeo y la preparación para la eliminación de las cookies en Europa, que definió como “esencial”.
Smith apuntó algunas características de la situación publicitaria actual: la fragmentación crece y la automatización y la sostenibilidad van a ser clave. “Obviamente, la IA y el machine learning no son nuevos en nuestra industria pero es interesante ver cómo empieza a ser familiar para los usuarios”, dijo, añadiendo: “La industria tiene que poner el foco en crear un nuevo ecosistema transparente y con precios controlados”. Además, apuntó las tendencias que, a su juicio, marcarán los próximos tiempos, como la Data-Driven TV, la IA y el Retail Media.
La privacidad fue el tema central de la primera mesa redonda de la mañana, que estuvo protagonizada por Jesús Carrera, CDO en Vocento; Antonio Andújar, Corporate Digital & MadTech Director en Palladium Hotel Group; Susana Casado, Director of Digital Advertising Strategy en Unidad Editorial y Mario Torija, Publisher Development Director Spain de LiveRamp, fundador de PROGRAMMATIC SPAIN y Sandra Sotelo, Managing Director en PHD Media Spain, que actuó como moderadora.
“Estamos preocupados por si al proteger la privacidad se pierde la eficacia”, reconoció Jesús Carrera, a lo que Antonio Andújar sumó otra preocupación: “Como anunciante, nos preocupa cómo recogemos el consentimiento”.
Los ponentes coincidieron en que la industria está en un punto de inflexión en cuanto a la tecnología publicitaria, lo que supone afrontar grandes retos. “Lo que tenemos que hacer desde las tecnológicas es ayudar a los anunciantes a hacer marketing basado en personas en lugar de en cookies”, señaló Mario Torija. En este sentido, explicó cómo tiene que ser la solución de adressability: “Debe ser neutral, independiente, cross-chanel (omnicanal), global, centrada en el cliente y centrada en la privacidad. En Liveramp estamos en una situación potente para ayudar a publishers y anunciantes”.
Dada la complejidad de la situación, la mesa puso el foco en lo que se puede hacer en este momento. “Aumentar la base de identificadores, seguir siendo responsables con el tema de la privacidad y no correr detrás de todas las nuevas tecnologías”, sugirió Jesús Carrera.
Para Andújar, “hay que construir la estrategia de marketing y branding, y apostar por las diferentes soluciones privacy-fisrt que ya están encima de la mesa para atacar a la audiencia más concreta posible”.
Susana Casado mostró su preocupación con respecto a la estandarización de soluciones y dijo: “Los medios de comunicación tenemos una oportunidad muy importante”. Para terminar, Mario Torija instó a no esperar hasta la eliminación definitiva de las cookies para actuar: “No hay que dejar los deberes para el final. El momento es ahora”.
Tras el debate, Rafael Ruigómez, Programmatic Account Manager en StackAdapt, fue el siguiente ponente en hablar de publicidad digital. Concretamente, se centró en la programática, una disciplina cuyos ingresos se prevé que supongan el 83% de los ingresos en publicidad digital a finales de este 2023. Para 2026, el gasto llegará a 113.000 millones de euros. Los mercados más dinámicos son Reino Unido, seguido de lejos por Alemania y Francia; España ocupa el 6º lugar.
Ruigómez puso el foco en la importancia de la publicidad multicanal, que consiste en trabajar las campañas que conecten diferentes canales. “No todos los canales sirven para cualquier objetivo, hay que saber planificar. Por ejemplo, hay algunos que buscar generar tráfico, otros que generan impacto...”, señaló, añadiendo que un nuevo formato como el in-game “tiene un gran potencial que nos permite llegar a una audiencia bastante específica”.
El futuro del sector AdTech
La segunda mesa de la jornada llegó de la mano de Rafael Martín, Director de Operaciones en Alayans; Alberto González, Director de Operaciones y Data de WEMASS; Beatriz Palacios, Head of Data & Madtech en IPG Mediabrands y Luis Alberto García, Head of Publishing de Teads Spain.
Sobre el futuro del AdTech, el rol de Google, la integración entre players o las herramientas de subasta publicitaria hablaron los expertos dirigidos por Mikel Lekaroz, CEO de Next14 Spain, socio de PROGRAMMATIC SPAIN y presidente de IAB Spain. Beatriz Palacios declaró: “Antes buscábamos nuestra audiencia a través de los DSP pero ahora estamos viendo que somos capaces de encontrar estas audiencias desde el lado de la compra”. Para Luis Alberto García, el momento actual del sector es “disruptivo”, pues obliga a los players “a estar al limite de la tecnología, y para Rafael Martín, “cuantos menos saltos haya entre adservers, mejor, porque habrá mejores KPIs”.
Asimismo, sobre la integración del stack tecnológico, Luis Alberto García afirmó: “Pensamos que tiene sentido que una adtech actúe tanto en el lado de la oferta como en el de la demanda, siempre y cuando no sea juez y parte en el proceso de compraventa. Que la misma tecnología trabaje en ambos lados (oferta y demanda) aporta eficiencia en las conexiones, pero es importante que se mantenga agnóstica a la hora de gestionar el inventario publicitario, de manera que no se pierda la justa competencia y se mantenga un alto nivel de innovación”.
Alberto González, por su parte, recordó herramientas como Prebid, la cual antes utilizaban de manera integrada. “Ha sido la base desde los inicios, y ahora se está convirtiendo en un estándar”, reflexionó. “Es de lo mas potente que hay ahora mismo para una competición justa de precios”.
Las data clean rooms también fueron objeto de debate. “Son proyectos de los que se empieza a hablar ahora”, explicó Beatriz Palacios, a lo que Mikel Lekaroz añadió: “Aportan una solución diferente”. Para Rafael Martín, existen algunas “barreras de costes” en este tipo de herramientas, además de “la escalabilidad” que mencionaba Alberto González.
Para terminar, Beatriz Palacios insistió en que, pese a que el sector AdTech es un ecosistema que está en constante cambio, ninguno de los players perderá su función y Alberto González apuntó que, a su juicio, va a haber una “simbiosis” entre publishers y DSPs.
Tras una pausa para el café, ATS Madrid 2023 continuó con la mesa redonda sobre publicidad contextual. Bajo la batuta de Óscar Rodríguez, Managing Director de Xaxis Spain, los participantes Moisés Muñoz, director de Programática y Adops en Publiespaña; Jessica Pérez, Digital Manager en Renault; Rafael Amieva, Country Manager en Outbrain y Ramón Suso, Audience Architect & Digital Director en Havas Media España pusieron sobre la mesa las ventajas e inconvenientes de la segmentación que no se basa en cookies.
“El final de las cookies es algo negativo porque afectará a los resultados de las empresas y a nivel de inversión hay que hacer un desembolso importante, pero también es un reto para los profesionales del marketing que salimos de nuestra zona de confort”, dijo Jessica Pérez. Tras coincidir todos los expertos en que hay que poner al usuario y su privacidad en el centro cuanto antes, Rafa Amieva lanzó un dato sobre la atención: la segmentación contextual sobre la segmentación con cookies aumenta la atención un 33%.
“Es muy importante la contextuallidad en un contexto semántico en vídeo, podcast... Esto va a pegar un salto exponencial en los próximos años. Es una publicidad que está más integrada, tiene que ver con lo que estamos consumiendo y los usuarios somos más proclives a ser impactados. La contextualidad tiene que estar en todos los planes de medios. Hace 15 años ya trabajábamos la contextualidad pero ha tenido una evolución brutal”, insistió Amieva.
“El contextual actual ha venido no solamente a mejorar la manera de fragmentar sino a aportar sentido al brand safety y suitability”, añadió Suso.
En este sentido, los ponentes recalcaron la importancia de combinar varias estratergias. “Si la publicidad contextual se mezcla con first-party data es un pepino”, resumió Rafa Amieva. Coincidiendo con esta visión, Muñoz dijo: “Todos los publishers nos estamos volcando para seguir teniendo información de los usuarios, es un reto”.
En ATS Madrid 2023, Valentina Giolo, Senior Business Director de DoubleVerify, tuvo la ocasión de explicar las estrategias de verificación que llevan a cabo en su compañía, además de observar las tendencias que debe tener en cuenta el sector para este 2023. Estas son las 4 tendencias que identificó:
El consumo online sigue creciendo: la CTV también está en auge
Los consumidores demandan transparencia por parte de las marcas: En este sentido, el 63% de los consumidores globales prefieren marcas con las que comparten valores. “Al hacer publicidad, una marca tiene que tener en cuenta cuáles son sus valores, cómo los quieren comunicar, en qué contexto y qué eventos actuales pueden influir”, apostilló.
El e-commerce representa oportunidades y desafíos: el 63% de españoles dice que es más probable que preste atención al anuncio si está relacionado con el contenido.
Medición de la atención: “Es la métrica del año. Estamos bombardeados de anuncios. Se estima que vemos 4.000 anuncios por día, nuestra mente presta atención a muy pocos”.
Otra de las ponencias del encuentro estuvo a cargo de Nils Lind, Founder & CEO de Assertive Yield. En su charla, habló de la atención y la personalización, y de cómo los medios pueden sostener sus ingresos en el tiempo, antes de dar paso a la cuarta mesa de la jornada protagonizada por representantes de los medios de comunicación, que también abordó este tema.
Bajo la moderación de Pepe Cerezo, CEO de Evoca Media y socio de PROGRAMMATIC SPAIN, Manuel Antón (PRISA), Esther Alonso, directora de Marketing y programa de socios y socias de elDiario.es, Diana Moyano, Programmatic Manager en El Confidencial, y Gabriel González, director general comercial de elEconomista, debatieron sobre cómo pueden los publishers conseguir un flujo continuo de ingresos.
En el ecosistema de hoy, la hiperfragmentación de medios hace que las audiencias tengan numerosas opciones para escoger. Esther Alonso explicó que eldiario.es fue uno de los medios pioneros en obtener ingresos de los lectores. “Es un modelo diferencial y único, que desde sus orígenes apostó por el apoyo de los lectores. Es un modelo de membresía, no de suscripción. 11 años después se ha consolidado el modelo y ha evolucionado: antes era un 70% de ingresos de publicidad y un 30% de socios. Ahora, desde la pandemia, estamos casi en un 50%-50%”.
Gabriel González contó el caso de su medio: “En nuestra hoja de ruta no tenemos ningún modelo de suscripción, tenemos un usuario muy fiel que genera mucho engagement”. “Vamos a seguir trabajando para mantener esos lectores suscritos a las newsletters”, añadió. Por su parte, Manuel Castro, apostilló: "Las inversiones publicitarias son más cortoplacistas ahora y hay que adaptarse: en PRISA tenemos una estrategia a medio plazo más basada en tráfico cualificado".
Los participantes de la mesa hicieron referencia también a la complejidad de la tecnología publicitaria, que se tiene que combinar con las suscripciones, y debatieron sobre la “fatiga” de los modelos de suscripción.
Para Esther Alonso, el inicio de sesión (login) de eldiario.es “parece baladí pero es un elemento de tecnología fundamental y clave a la hora de captar nuevos registros”. “Hay que quitarse ese velo y ser más generososo, porque esto va de la superviviencia de los medios”, dijo Gabriel González en referencia a que los medios compartan la data para sobrevivir a la eras sin cookies. “Desde 2008 estamos en crisis buscando esa sosteniblidad. En este sentido, lo ideal sería una convivencia”.
Para terminar, los ponentes hablaron de otras acciones que puedan sostener las finanzas de los medios, como los eventos que hace elEconomista, la ticketera que ha lanzado PRISA o la exploración de contenidos en el medio plazo. "La estrategia que queremos seguir no tiene que ser a corto plazo, tenemos que intentar que nuestros usuarios sigan bajando en el funnel", apuntó Diana Moyano.
“Es un tema de constancia y de saber identificar qué territorios está explorando nuestro usuario”, declaró González. Manuel Antón señaló que los medios no entendieron bien “las diferencias entre el online y el offline” y zanjó: “Tenemos que hacer autocrítica”.
Retail media, medición y nuevos formatos
Después de los medios, llegó el momento de debatir sobre Retail Media, una disciplina en auge. De la mano del moderador Salvatore Cospito, CEO de REETMO MEDIA, socio PROGRAMMATIC SPAIN), y uno de los mayores expertos en esta área, subieron al escenario Chen Yue (Laboratorios PHERGAL), José Luis Ferrero (Publicis Groupe España), Myriam Chiner (Unilever) y Kiko Franco (PcComponentes).
La diferencia entre marcas endémicas y no endémicas radica en la relación que tienen de venta directa dentro del e-commerce, como explicó Kiko Franco, quien dijo que, dentro de estas últimas, puede haber muchas oportunidades si hay interés por parte de las marcas. “Para nosotros el verdadero reto es captar las inversiones de marcas no endémicas”, apostilló.
Chen Yue abordó el tema desde un punto de vista internacional y apuntó que en su compañía se enfocan en la parte endémica. “Dentro del customer journey tenemos muchos más canales arriba que pueden impactar al usuario. Abajo es complicado conseguir la conversión”, dijo.
“Aprovechamos la data de los retailers y la intención de compra de los usuarios, queremos impactarlos no solo para hacer la captación sino para diferenciarnos de la competencia”, explicó, a lo que Salvatore Cospito añadió que el retail media “no es solo hacer promociones dentro del e-commerce”
Por su parte, Myriam Chiner declaró: “En Unilever, estamos en un momento de transición y tabajamos como un ecosistema. El retail media lo tienen que impulsar los retailers de la mano de los expertos”. "Los retailers que no ingresen margen procedente del retail media no podrán resistir", añadió en este punto José Luis Ferrero.
“Lo que ha pasado es que los retailers han visto que Amazon ha conseguido grandes ingresos con el retial media y se han ido a ello. Se necesitan dos expertise para transformar un retailer en medio: que lo que vendas esté optimizado y que el valor añadido esté en la agregación. Creo que los formatos que más auge van a tener dentro del retail son los formatos nativos”, terminó Cospito.
La jornada ATS Madrid siguió con la ponencia de Eduardo Saldaña, co-director del medio El Orden Mundial, titulada “Cómo la política global está sacudiendo al mundo de la publicidad”, en la que alertó de que la energía y la tecnología “ahora van de la mano a nivel económico y también en el ámbito de la seguridad”.
La penúltima mesa de la jornada versó en torno a la medición pubiñcitaria y los desafíos que presenta y contó con la participación de Marta Casado (Equmedia), Jordi Catalán (CCMA/AIMC), Nuria Giménez (Coca Cola), Carlos Risco (Lumen Research) y la moderación de Begoña Gómez (Asociación Española de Anunciantes).
Nuria Giménez se mostró tajante nada más empezar: “No creo que haya una herramienta única de medición. Necesitamos una mecidión que ponga a la persona en el centro y que suponga un retorno de la inversión”. A esto, Jordi Catalán añadió que “el reto es dar una respuesta buena a agencias y anunciantes pero también exigirles que piensen en los medios a la hora de invertir y hacer más eficiente esa inversión".
Giménez insistió en que “el anunciante no deja de pagar innovación para que otros avancen” y recordó que cada vez hay más inversión por parte de su marca para el desarrollo diferentes tecnologías, algo que no tiene sentido si todos los anunciantes utilizasen la misma.
Ante esto, Jordi Catalán dijo que “a lo mejor vale la pena unificar las inversiones en productos de medición” y Carlos Risco respondió que “esa competitividad que hay de los distintos partners ayuda a todos”, añadiendo: “Si las herramientas que usas te dan la informacion que quieres, hay que pagarlas”.
Sobre el futuro, Nuria Giménez cree que iremos hacia “modelos híbridos” de medición y apuntó que la estandarización “debe ser universal, no local”. Marta Casado, por su parte, se mostró partidaria de “intentar concentrar fuerzas, buscar una medición conjunta a través de una herramienta que unifique las muchas que ya hay”.
Para cerrar el evento ATS Madrid 2023, se reunieron en el escenario Laura Buil Labat (ATRESMEDIA PUBLICIDAD), María Jesús Espinosa de los Monteros (PRISA), Mariano De Luca (Magnite), Beatriz De Paz (GroupM Spain) y Giovina Di Tonno (Rakuten Advertising) quienes profundizaron en los canales emergentes bajo la moderación de Reyes Justribó, directora general de IAB Spain.
Según un estudio de IAB Spain y como recalcó Espinosa de los Monteros, el audio digital alcanza ya alrededor de un 77% de penetración y por primera vez el podcast llega a un 54% de penetración.
“Uno de los retos que nos queda por delante es la estandarización de métricas, además de la evangelización en el mundo del audio, que es una industria emergente y aún la estamos construyendo”, dijo destacando la importancia de este canal en auge.
A diferencia de la CTV, explicó que el audio está muy fragmentado y tiene esta “cualidad de nicho” y añadió que el consumo de podcast es totalmente intencional, por lo que interesa a muchas marcas. “El audio programático convive muy bien con otro tipo de modelos, como las menciones nativas o el branded content”, afirmó.
Para Beatriz de Paz, el DOOH es otro de los formatos que más está creciendo. “Ya no importa tanto en sí dónde está el usuario sino quién es”, apuntó. Giovina di Tonno hizo referencia al gran crecimiento de la progrmática en la CTV y de los marketplaces en España y, en este sentido, Laura Buil apuntó que “la CTV tiene que crecer en audiencias igual que crece en inversión”.
Sobre las nuevas generaciones, Espinosa de los Monteros recordó que “ los menores de 25 consumen mucho videpodcast. “Está siendo una de las grandes tendencias y lo será más”. En este punto, Mariano de Luca apuntó que “el gaming audio es un formato en auge y el audio también tiene una oportunidad muy grande".
A modo de conclusión, Laura Buil manifestó que “lo fundamental es el contenido porque las nuevas generaciones van a ir al contenido que les guste”, que ahora está presente en plataformas como Twitch. “Tenemos maneras de recuperar a las audiencias jóvenes”, zanjó.
Equipo de PROGRAMMATIC SPAIN.