Preguntas a tener en cuenta en la transición de las third-party cookies

Google dio inicio el pasado 4 de enero a la ejecución de su nueva función de Tracking Protection, diseñada para restringir el acceso de las webs a las third-party cookies. Inicialmente, este cambio afectará solo a un pequeño porcentaje de usuarios de Chrome, aproximadamente un 1% a nivel mundial. Esto ofrece una visión de lo que podría ser el futuro de la navegación online sin third-party cookies.

Después de cuatro años de ajustes y problemas, finalmente está sucediendo: Google está comenzando a eliminar gradualmente las third-party cookies de Chrome. Esto marca no solo el fin de una era, sino también el comienzo de un nuevo y desconcertante capítulo en la publicidad online, un terreno tan impredecible como inexplorado. El medio Digiday recurrió a profesionales experimentados en publicidad en busca de orientación en medio de este laberinto, buscando claridad en medio de un cambio profundo y planteando una serie de preguntas al respecto.

¿Alguien puede adivinar cuándo será el deadline definitivo de las third-party cookies de Chrome?

Después de numerosos retrasos que podrían compararse con una carrera de atletismo, el plan para eliminar las third-party cookies de Chrome finalmente ha comenzado. Google eliminará las cookies de terceros de un 1% del tráfico en su navegador Chrome. Una vez que se alcance ese objetivo, la restricción se detendrá mientras los reguladores examinan las alternativas de Google a las third-party cookies. Esto es probable que se complete en algún momento del segundo semestre del año. Una vez hecho esto, la eliminación de las cookies continuará, con el objetivo de que el navegador de Google esté completamente libre de ellas para fin de año.

"Este momento lo hace real", dijo Loch Rose, director de análisis en Epsilon. "Podemos empezar a analizar ese 1% de tráfico sin third-party cookies para probar cuál es el alcance de las personas que utilizan esos navegadores".

¿Es probable que ese calendario cambie?

Sí, podría haber otro retraso. A pesar de la insistencia de Google en lo contrario, una serie de obstáculos regulatorios, restricciones de tiempo y desafíos relacionados con la preparación tecnológica podrían llevar este cronograma hasta 2025.

Google tiene las manos atadas cuando se trata de eliminar las third-party cookies en Chrome, y todo se debe a que la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA) debe dar luz verde primero. Esto no ocurrirá hasta que el organismo de control haya examinado todos los detalles. Luego habrá un período de "enfriamiento" que durará de 60 a 120 días. Ese será el tiempo de la CMA para investigar a fondo sin que los cambios de Google ya estén en juego. Esto también pone a Google en una situación complicada.

Si la CMA utiliza los 120 días completos, Google deberá eliminar las cookies para finales de septiembre. Cualquier retraso podría chocar con el gran auge publicitario de las fiestas, algo que Google quiere evitar a toda costa. Entonces, ¿qué es lo más probable que ocurra? O Google corre contra el reloj para eliminar las third-party cookies, o se queda atrás y espera hasta principios de 2025. Dadas todas las vueltas de la trama hasta ahora, apostar por la eliminación de las cookies a principios de 2025 parece ser una apuesta bastante sólida.

"Es poco probable que alguien se vea realmente afectado por la eliminación de las third-party cookies hasta finales de enero", dijo Rob Webster, vicepresidente global de estrategia de Goodway Group.

Si Privacy Sandbox tiene luz verde, ¿será recibido con los brazos abiertos por la industria publicitaria?

“No, es probable que sea mejor describir la anticipación de la industria publicitaria como una cautelosa circunspección, en lugar de entusiasmo absoluto”, apuntan. Esto es válido independientemente de la parte de la industria publicitaria que se analice, ya sean proveedores AdTech o navegadores. La variedad de incertidumbres técnicas, estratégicas y relacionadas con la privacidad en torno a Privacy Sandbox lo convierte en una de las pocas cosas en las que la industria publicitaria puede estar de acuerdo en este momento. En otras palabras, su futuro está lejos de estar claro, incluso si la CMA le da luz verde.

"En general, el enfoque de Sandbox probablemente creará más poder para las grandes plataformas, aquellas que tienen acceso a first-party data a gran escala", dijo Jochen Schlosser, director de tecnología de Adform. "Esto ayudará en última instancia a las grandes plataformas. Es probable que los pequeños y medianos publishers se vean obligados a colaborar con estas plataformas para seguir siendo relevantes. Si este es el resultado, también debe regularse, ya que Internet debería seguir siendo un lugar que ofrezca un campo de juego nivelado para todas las partes involucradas".

¿Por qué los proveedores AdTech parecen estar tan preocupados por Sandbox?

No todos los proveedores AdTech ven Privacy Sandbox como un problema. Dada la posición dominante de Google en el mercado, algunos de ellos pueden ver la colaboración con Privacy Sandbox como una decisión estratégica para mantenerse relevantes y competitivos, una decisión facilitada por las subvenciones de prueba que Google ofrece.

Dicho esto, hay otras empresas que no son tan complacientes. No quieren respaldar a Sandbox mientras sus preocupaciones de que podría consolidar aún más el dominio de Google en la publicidad queden sin atender. Para muchos de ellos, hacerlo ahora sería como comprar un automóvil antes de que se realicen pruebas de choque estandarizadas y transparentes.

¿No están corriendo un riesgo los proveedores AdTech al hacer esto?

Sí, lo están. Podrían volverse irrelevantes en el nuevo mundo de la publicidad centrada en la privacidad, tener dificultades para ofrecer soluciones publicitarias efectivas e incluso enfrentar problemas legales por no mantenerse al día con Sandbox. Sin embargo, para algunos proveedores AdTech, especialmente aquellos en el lado de la compra de publicidad online, este es un riesgo que vale la pena correr, al menos hasta que deje de serlo. Para estos negocios, los costos de desarrollar una tecnología publicitaria separada para Sandbox son demasiado altos, mientras que los beneficios no están claros. Privacy Sandbox solo ofrece alternativas creíbles al retargeting y la publicidad contextual tal como está.

Pero eso es solo una fracción de lo que los proveedores AdTech en el lado de la compra necesitarían que haga. Después de todo, estos negocios dependen en gran medida de los datos detallados de los usuarios para una segmentación precisa de la publicidad. Cualquier disminución en la precisión de la segmentación o el rendimiento de las campañas debido a Sandbox podría afectar su ventaja competitiva. De hecho, la única razón por la que algunos de estos escépticos están apoyando al CMA en la evaluación de si el Sandbox podría ser una alternativa, a pesar de todas sus deficiencias, es porque han acordado hacerlo.

¿Qué pasa más allá de Privacy Sandbox? ¿Son las otras ID alternativas a las third-party cookies simplemente una solución temporal o el comienzo de una nueva era en el AdTech?

Es justo decir que el panorama de las alternativas a las third-party cookies es prometedor pero complejo. Estas alternativas no son simplemente una "cinta adhesiva digital". Más bien, señalan un cambio transformador en la publicidad online. Sin embargo, al igual que los cambios de esta magnitud, estas IDs alternativas se enfrentan a desafíos en términos de interoperabilidad, cumplimiento de la privacidad y efectividad en la segmentación y medición.

Incluso las principales tienen sus propios problemas. Por ejemplo, las direcciones de correo electrónico cifradas no son la panacea para todos los problemas de addressability online que muchos habían profetizado. Sí, son una alternativa estable y compatible con la privacidad a las third-party cookies. Pero fuera de los walled gardens, no muchos publishers tienen esa escala para respaldarla. Y aunque la tuvieran, ¿qué impide que Google bloquee los correos electrónicos? Su inminente represión de las third-party cookies y las IDs móviles muestra que está en contra de las soluciones de tracking que comprometen información identificable personalmente.

¿Entonces no habrá una sola alternativa que lo resuelva todo?

No en un futuro previsible. Los especialistas en marketing se enfrentan ahora a un mosaico de métodos para la segmentación publicitaria y la evaluación del rendimiento. La composición exacta de este variado panorama no está definida, pero hay señales que pueden orientarnos. Se está configurando como una amalgama de cuatro estrategias distintas: en primer lugar, IDs autenticadas, utilizando herramientas como el correo electrónico y el inicio de sesión único en diversas plataformas y publishers. En ausencia de estas IDs, se espera que los especialistas en marketing utilicen IDs probabilísticas, una evolución de enfoques de graficación entre dispositivos, con el objetivo de establecer conexiones entre diferentes first-party IDs para mejorar la segmentación y el análisis en múltiples dominios. Luego está la adopción de tácticas basadas en contexto, empleando pistas de contenido y dispositivo como tiempo y ubicación, combinadas con aprendizaje automático para categorizar de manera similar dispositivos por intereses. Por último, habrá una integración estratégica de asociaciones de datos y first-party IDs, específicamente diseñadas para los ecosistemas propios de los publishers.

"Este es el lugar donde se deben probar e implementar múltiples soluciones antes de que algo concreto emerja después de 2025", dijo Ram Padmanabhan, quien lidera la división de datos y tecnología CSA de Havas Media en América del Norte. "Mi proceso de pensamiento como resultado es que no podemos quedarnos quietos y esperar a que uno se convierta en el todo y el final de todo. Por ejemplo, estamos trabajando con DSPs que tienen su propio ID universal y no dependen de las cookies".

¿La complejidad de esas IDs alternativas explica por qué a los anunciantes les resulta difícil navegar?

No exactamente. Es más bien que los anunciantes, a menudo sorprendidos, están luchando por adaptarse a los cambios inminentes. Hay un toque de ironía aquí: su lucha proviene de una combinación de estrategias obsoletas pero antes exitosas, un cambio drástico en la forma de manejar los datos, la evolución de las leyes de privacidad y la compleja red de nueva tecnología y asociaciones. No es de extrañar que los anunciantes estén retrasando sus pasos.

Fuente: Digiday