Por qué las cookies de terceros ya no deberían importarte (independientemente de lo que haga Chrome)

El 24 de junio, Chrome volvió a sacudir a la industria al anunciar que retrasará la eliminación de las cookies de terceros, que se esperaba para 2022. Cuando se conoció la noticia, muchos actores del sector dieron un suspiro de alivio. El plazo de dos años para migrar a una infraestructura sin cookies era bastante ajustado para muchos. Y no todas las empresas estaban preparadas para comprar y vender datos e inventarios sin la vieja cookie de terceros.

La transición de una industria multimillonaria a un nuevo marco no es un asunto trivial. Esto se nota mucho en un ecosistema altamente interconectado como la publicidad digital. Sin embargo, es un paso crucial que todos debemos dar. La infraestructura basada en las cookies ha sido cuestionada por las normativas de privacidad de datos, como el GDPR. Eso también ha sido ineficiente.

Los numerosos límites de las cookies de terceros:

Las cookies de terceros son específicas de cada dominio y solo pueden ser leídas por el servidor que las creó. Las plataformas tecnológicas necesitan sincronizar los identificadores entre sí para crear una referencia común y compartir información a nivel de usuario. Este proceso, también conocido como coincidencia de cookies, tiene lugar en los sitios web del anunciante y del editor. Lo cual plantea varios problemas:

• Pérdida de valor: el conjunto de usuarios identificables se reduce entre un 10 y un 20% cada vez que las plataformas emparejan las identificaciones entre sí, lo que supone una pérdida de oportunidades para que los editores moneticen sus activos y para que los anunciantes lleguen a sus audiencias.

• Cumplimiento de la privacidad: la coincidencia de cookies representa un intercambio de datos personales. Esto es difícil de alinear con los requisitos de las regulaciones de protección de datos como GDPR y CCPA en términos de control y transparencia.

• Fuga de datos: debido al cookie matching, los datos de los usuarios pueden ser accedidos por empresas que no tienen relaciones comerciales con los anunciantes y editores. Esto pone en riesgo sus datos.

En noviembre de 2019, ID5 encargó un estudio para evaluar la magnitud del problema. El estudio, realizado en 68 de los principales sitios web de noticias y revistas en Europa, descubrió que el 58% de los vendedores que estaban registrados en el TCF de IAB nunca habían sido vistos para tomar un parámetro de consentimiento GDPR en su píxel.

Algunos proveedores a los que no se les enviaba la cadena de consentimiento estaban compartiendo una completamente copiada. El estudio también descubrió que algunas de las empresas activadas para monetizar los segmentos de los editores en sus sitios no tenían ninguna relación ni contrato con los editores.

Por lo tanto, debemos pasar a una infraestructura sin cookies para operar de forma más eficiente y proteger los datos de los consumidores. Y sí, esto es independientemente de lo que Chrome decida hacer con las cookies.

Dos de los principales navegadores ya han eliminado las cookies

El proceso de comparación de cookies dista mucho de ser eficiente o de respetar la privacidad, pero sigue permitiendo la identificación del usuario, lo que conlleva el despliegue de estrategias de campaña como la segmentación, el retargeting, la limitación de la frecuencia y la medición. Sin embargo, no olvidemos que las cookies ya no están disponibles en más del 30% del tráfico, puesto que ya han sido bloqueadas por Safari y Firefox. Así que esas valiosas estrategias de campaña no pueden aplicarse en esos navegadores. Esa es la principal razón por la que el tráfico sin cookies está masivamente infrautilizado. Un estudio realizado por Google estima que la capacidad de identificar a los usuarios representa entre el 50 y el 60% de los ingresos publicitarios de los editores. Otro estudio realizado por Bidswitch muestra que los eCPM son un 50% más bajos en Safari y Firefox.

Además, los datos deprimiera parte de los editores pierden su valor en los navegadores sin cookies. Estos datos pertenecen al dominio que los ha recogido. Para activarlos y potenciar las campañas de retargeting o prospección, los propietarios de los medios de comunicación tienen que encontrar la manera de compartirlos con sus socios de monetización. Esto se ha hecho históricamente con cookies de terceros. En los navegadores en los que las cookies están bloqueadas, el intercambio de datos de primera parte representa un reto.

Si se adoptan soluciones que permitan la identificación conforme a la privacidad sin depender de las cookies de terceros, los editores pueden beneficiarse de todas las capacidades que ofrecen las cookies sin ninguna de las molestias asociadas a ellas.

Utilizar el tiempo extra de forma inteligente

Los editores disponen de múltiples alternativas. Por lo tanto, no tienen ninguna razón para seguir confiando en las cookies, que ponen en riesgo los datos de sus usuarios y les hacen perder oportunidades de ingresos.

Muchos editores inteligentes ya se han integrado con soluciones orientadas al futuro. Éstas permiten la individualización de los consumidores en los navegadores en los que las cookies están bloqueadas. Esto les permite obtener un valor incremental de su tráfico de Safari y Firefox y sentar las bases para el futuro, cuando todo el tráfico sea sin cookies. Esto también les permite ofrecer a sus clientes una experiencia mejor y más respetuosa con la privacidad en su sitio web.

Si aún no has comenzado este proceso, el retraso de Chrome es sin duda una buena noticia para ti. Sin embargo, no deberías esperar. El momento de actuar es ahora.

Existen diferentes enfoques y soluciones que permiten la identificación del usuario en los navegadores sin cookies. Sin embargo, se necesita tiempo para evaluar, integrar y medir cuál de ellos aporta los mejores resultados y ofrece el mejor nivel de servicio. Aproveche este tiempo extra con prudencia y no retrase más el proceso. Empiece a integrar y probar las soluciones de identidad de nueva generación y anime a sus socios y clientes de monetización a hacer lo mismo. La migración a una nueva infraestructura requiere un esfuerzo colectivo de todo el sector. Y los editores son los mejor posicionados para liderar el camino.

Noticia original publicada en inglés en DCN