El informe "Cookieless Future" de Advertiser Perceptions captura una "instantánea" de la evolución de la industria

Justo antes de que Google Chrome pospusiera la eliminación gradual de las cookies de terceros hasta finales de 2023, los editores y anunciantes eran optimistas y no estaban preparados, según el último Informe "Cookieless Future" de Advertiser Perceptions.

Basado en encuestas y entrevistas tomadas en abril y mayo de este año, el informe tiene la sensación de una historia antigua, pero los datos también son una "instantánea en el tiempo" interesante de la industria, según ha dicho la VP ejecutiva de inteligencia empresarial de Advertiser Perceptions, Lauren Fisher.

Muchos editores y anunciantes habían hecho poco o nada para desarrollar una estrategia de datos propia o probar nuevas soluciones de medición y orientación. Pero los editores y anunciantes también se mostraron optimistas de que los cambios serían buenos para la industria y para sus negocios.

El 71% de los anunciantes y el 67% de los editores encuestados por Advertiser Perceptions dijeron que eran optimistas de que los cambios en la privacidad de los datos beneficiarían a la industria a largo plazo.

"Cuando miro hacia atrás en el lanzamiento de GDPR y CCPA, y miro los resultados de la encuesta sobre la preparación de ese momento, no fueron tan optimistas como vemos aquí", dijo Fisher.

Parte del optimismo de la industria puede provenir de la preparación de GDPR y CCPA, dijo Fisher. Los anunciantes, los editores y la tecnología publicitaria ya han experimentado un cambio tectónico que podría haber colapsado su negocio. La industria tenía que confiar en que surgirían soluciones para resolver las nuevas regulaciones, cuando las soluciones del mundo real aún no existían.

“Tienen suficiente anteproyecto que seguir y por lo general se sienten preparados”

A pesar del optimismo, los resultados de la encuesta indican que la industria necesitaba la extensión de plazo otorgada por Google. El cincuenta y ocho por ciento de los anunciantes está aumentando sus capacidades de recopilación de datos de primera parte, y el 85% está auditando a sus socios de marketing y tecnología publicitaria para abordar el problema, según los datos. Prepararse para un futuro sin cookies puede significar probar activamente nuevas soluciones de identidad o simplemente tener conversaciones estratégicas internamente e informar a los equipos ejecutivos.

Los editores están más avanzados en la transición posterior a las cookies de terceros, dijo Fisher. No es ninguna sorpresa, teniendo en cuenta que los editores están en "primera línea" en esta evolución. Las marcas deben reconsiderar los presupuestos de marketing, pero para los editores lo que está en juego es su vitalidad. La principal preocupación ahora es mantener el sentido de urgencia cuando ya no exista la fecha límite urgente a fines de este año, dijo Fisher.

"Lo que escuchamos de todos fue: 'Estamos a toda máquina'", dijo. "Pero parece que será difícil mantener el impulso".

Es probable que los editores mantengan la pelota en marcha con inversiones continuas en productos de medición y focalización de datos propios, dijo. El setenta y uno por ciento de los editores están invirtiendo en la recopilación propia y un tercero está invirtiendo en propuestas de Privacy Sandbox durante los próximos seis meses, según los datos de Advertiser Perceptions. Con un par de años más, tendrán más tiempo para autenticar a su audiencia en función de las direcciones de correo electrónico. Luego, los editores pueden crear funciones de orientación utilizando esos datos, como ofertas contextuales mejoradas o paquetes basados ​​en cohortes, dijo.

Por el lado de los anunciantes, solo uno de cada 10 anunciantes encuestados dijo que tiene una estrategia madura de datos propios, dijo Fisher. Los anunciantes que han auditado a sus proveedores de tecnología publicitaria y las prácticas de medición para la desaprobación de cookies de terceros tienen muchas más probabilidades de que ya estén probando nuevas soluciones de orientación.

Eso significa que si los anunciantes continúan revisando su pila de tecnología publicitaria y sus prácticas programáticas, la demanda de nuevas estrategias de orientación debería materializarse, dijo.

"Será interesante ver en el cuarto trimestre [cuando Advertiser Perceptions vuelva a realizar esta encuesta de datos de identidad] si las personas han retrocedido en los esfuerzos de preparación o han probado nuevas alternativas de medición".

Noticia original publicada en inglés en AdExchanger