¿Es el momento de tener un JIC en España?
Como ya pudimos comprobar en nuestro evento sobre Identidad y Medición, la medición de audiencias digitales no es nada fácil, especialmente cuando se trata de audiencias cross-media.
En España, se esperaba que con el cambio de medidor recomendado de Comscore a GfK DAM (enero de 2022) las cosas iban a ir a mejor, pero no ha sido así, y tras varios warnings por parte de la Comisión de Seguimiento (formada por IAB Spain, Asociación Española de Anunciantes (aea) y AIMC) especialmente por no poder medir YouTube y por no acercase al diferencial en el número de panelistas por dispositivo, GfK DAM pasó de ser una solución, a ser un problema, y en nada podríamos estar de nuevo ante la tesitura de tener que elegir al siguiente medidor recomendado lanzando un nuevo Concurso de Medición de Audiencias Digitales a lo largo de 2025 para que empezase a trabajar a comienzos de 2026.
Una de las posibles soluciones, en vez de elegir una solución “empresarial” o de mesa de recomendación, es ir hacia un modelo de industria, algo que se conoce como JIC (léase “yic”, acrónimo de Joint Industry Committee), algo que es ideal desde el punto de vista de industria, pero cuya ejecución no es nada fácil, y sobre todo no es algo que se pueda tener de un día para otro.
Antes que nada, ¿qué es un JIC?
Los JIC son organizaciones colaborativas formadas por diferentes actores de la industria de medios y publicidad, incluyendo anunciantes, agencias de publicidad, Publishers y otros stakeholders relevantes. El propósito principal de estos comités es establecer estándares comunes y métodos de medición para diversas actividades dentro de la industria, como la medición de audiencias, la efectividad de la publicidad y otros indicadores.
Objetivos Principales:
Medición de Audiencias: Proveer datos precisos y fiables sobre las audiencias de medios. Esto incluye la televisión, radio, medios digitales, prensa escrita y otros formatos de medios.
Establecimiento de Estándares: Crear y mantener estándares comunes para la medición y reporte de datos, asegurando que todos los participantes en la industria utilicen las mismas métricas y metodologías.
Transparencia y fiabilidad: Garantizar la transparencia y confiabilidad de los datos, de modo que los anunciantes y agencias de publicidad puedan tomar decisiones informadas basadas en información precisa y comparable.
i+D: Llevar a cabo investigaciones continuas para mejorar las metodologías de medición y adaptarse a los cambios en el consumo de medios y la tecnología.
Importancia para la Industria
Los JICs son cruciales para el funcionamiento eficiente y transparente del mercado de medios y publicidad. Al proporcionar una fuente de datos estandarizados y confiables, permiten a todos los participantes del mercado trabajar con un conjunto común de información, lo que facilita la planificación de campañas, la compra de medios y la evaluación de la efectividad publicitaria. Además, la colaboración entre los diferentes actores de la industria ayuda a impulsar la innovación y la mejora continua en las metodologías de medición.
Alguna iniciativas JIC en Europa
Ya existen algunas iniciativas de este tipo en Europa siendo el Reino Unido el mercado más avanzado: BARB (Broadcasters' Audience Research Board) es el JIC responsable de la medición de audiencias televisivas y proporciona datos sobre la visualización de televisión en hogares británicos, incluyendo la visualización en diferido y bajo demanda. También en el Reino Unido, RAJAR (Radio Joint Audience Research) es el JIC que mide las audiencias de radio, proporcionando datos sobre la escucha de radio en el país.
Origin, una nueva iniciativa JIC liderada por ISBA busca proporcionar una medición estandarizada para campañas en múltiples plataformas, especialmente digitales y será administrado por una entidad separada llamada Origin Media Measurement Limited. Para ponerlo en contexto, Origin se empezó a idear en 2019 pero no fue hasta el verano pasado (casi 4 años después), cuando se pudieron hacer las primera pruebas que contaron con la participación de L'Oréal, PepsiCo, P&G y Unilever entre otros y ahora se lanzará oficialmente con 35 empresas adscritas al JIC habiendo recaudado un total de 52 millones de libras.
El anuncio de su lanzamiento lo ha hecho el nuevo presidente de ISBA, Pete Markey (CMO de Boots), en el discurso inaugural de su toma de posesión como presidente de esta asociación donde ha remarcado las indudables ventajas que tiene un proyecto de estas características, haciendo hincapié en lo que supone para su propia empresa, Boots, un retailer de salud y belleza muy potente en el Reino Unido. Pete resalta la capacidad de hacer aflorar todos los datos necesarios para tomar decisiones de planificación de medios, maximizando así la eficacia de la actividad publicitaria de Boots: "Ya no tomaremos decisiones con datos que nos faltan. Esto a su vez significa que podemos reinvertir los ahorros en un marketing más eficaz".
Nielsen, aunque no es un JIC en sí mismo, trabaja en colaboración con varios JICs alrededor del mundo para proporcionar datos de medición de audiencias en múltiples plataformas, incluyendo televisión y medios digitales, y por terminar nombrando otro, JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards), nació enfocado en la publicidad digital para establecer estándares y prácticas recomendadas en la publicidad online, incluyendo la transparencia en la compra de medios y la prevención del fraude publicitario, pero acabó siendo adquirido por TAG en 2020.
¿Es factible tener un JIC en España?
Gestionar de nuevo una operación de audiencia desde la base por parte de las asociaciones del mercado es complicado. En España ha habido ya tres concursos de medición de audiencia digital (2011, 2018 y 2021) que han dado como resultado una mera recomendación y donde la responsabilidad de la inversión la asume, exclusivamente, la empresa elegida. Las asociaciones, para ello, han hecho valer su capacidad de relación y de influencia, e incluso de presión, en el sector de la publicidad, pero a pesar de ello la medición digital interesa hoy en día a muchas menos empresas que hace unos años. Esto se debe, entre otras circunstancias, al incremento del performance, de la programática y a la concentración de la inversión en cuatro grandes empresas multinacionales. Nos atreveríamos a decir que GfK DAM tiene hoy la mitad de clientes de los que tenía la medición de audiencia en sus mejores momentos.
A priori, las asociaciones gozaron en cada convocatoria de concurso del apoyo mayoritario de la industria, pero en cuanto comenzaron las críticas por parte de algunos actores que se sintieron perjudicados, no tuvieron la capacidad suficiente como para mantener el consenso alcanzado porque éste era muy débil y se basaba en el intento por contentar a todas las empresas involucradas. Los pliegos de condiciones parecían más un listado de insatisfacciones que una plasmación realista de las necesidades comunes de la industria. Esto quizá sucedió porque nadie comprometía su dinero. Somos un poco pesimistas con respecto a que las asociaciones en España tengan la capacidad de gestionar un comité de la industria que lo primero que necesita es financiación; existen multitud de intereses cruzados entre las asociaciones, asociados comunes entre ellas y una generalidad de necesidades tan enorme que vemos muy complicado organizarlo de esta manera. Pensamos más bien, que el futuro de la medición de audiencia digital pasa por que un grupo de empresas dé un paso adelante y se una para intentar configurar una medición que responda a sus intereses. ¿Dónde se produce hoy en día esta situación? Sin duda, en la medición de contenidos audiovisuales, donde los precios de la publicidad son más caros y donde confluyen dos realidades de consumo que han confluido hasta ser una sola: televisión y vídeo online.
Hay que recordar que la televisión lineal sigue acaparando 1.735 millones de euros de inversión publicitaria en España (Infoadex), mientras que la inversión digital está tremendamente fragmentada y dominada en cerca de un 80% por cuatro grandes multinacionales, de acuerdo con estimaciones de profesionales del sector. El campo audiovisual y la medición cross media de TV y vídeo online es quizá el único reducto donde aún queda terreno para una medición cuyos principales interesados se pueden contar con los dedos de la mano y tienen la capacidad financiera como para gestionar una operación de este tipo. Las principales televisiones tuvieron la oportunidad de apoyar una medición de este tipo bastante bien construida a partir de 2018, pero es posible que faltase valentía para situar sus datos de audiencia frente a YouTube y las plataformas de streaming. YouTube es a día de hoy la principal televisión del mundo, y esa realidad, junto con la fragmentación de consumos en la pantalla de TV, es algo que no se podrá frenar en España ni en ningún otro país. Es por ello que en otros lugares ya se están emprendiendo soluciones a una realidad que implica romper en parte con indicadores del pasado y abrazar otros nuevos, pero para ello tendrán que contar con anunciantes y agencias que estén dispuestos a aportar financiación y a los que las televisiones permitan tener capacidad de decisión, ya que no caben ahora posiciones de "televisión frente al resto", en el sentido de asimilar televisión con contenido de calidad y vídeo online con contenido de escasa calidad. Los anunciantes quieren saber cuál es el resultado de su inversión con independencia de dónde se emita su publicidad; necesitan conocer cuál es la audiencia “de-duplicada” en contenidos audiovisuales y cuáles son sus coberturas con independencia de dónde se producen los consumos de los usuarios y sin que nadie les defina lo que es contenido audiovisual de mayor o menor calidad, porque esa es labor exclusiva de sus departamentos de marketing y de sus agencias.
Hemos hablado con algunos expertos sobre este tema y esto es lo que nos dicen:
Pepe Cerezo, fundador de Digital Journey y board member de PROGRAMMATIC SPAIN: “Se piensa que el JIC es una tecnología o un sistema de medición pero es un modelo en el que la industria (anunciantes, Publishers, plataformas, asociaciones, ... ) participa en la operación de medición, desde la conceptualización (qué quieres medir y cómo), pasando por la financiación y la gestión. La gran diferencia de un JIC con el modelo de mesa de recomendación actual, es que en el JIC tienes el control desde el principio de todo el proceso, incluido cuánto va a pagar cada participante.”
Según Jesús Carrera, hasta hace unas semanas Presidente de IAB Spain y ahora Director General de Estrategia de Negocio en Prensa Ibérica: “En mi humilde opinion un JIC es el sistema más coherente para alinear la financiación y la gobernanza, también es muy compleja su constitución. Alinear diferentes asociaciones en un marco legal que delimite el equilibrio entre los actores de la industria y al mismo tiempo gestione la financiación del proyecto, necesita tiempo y voluntad de las partes. Creo que habría que disociar esta conversación del proceso del nuevo medidor recomendado, actuando a corto para concretar el pliego o las condiciones de medición en Enero del 2026 y en paralelo trabajar las bases del posible JIC para el siguiente ciclo.”
Gonzalo Uruzubieta, quizá una de las personas que más sabe de medición en España nos ha comentado: “Creo que se desaprovecharon ocasiones de oro para montar un JIC de medición digital en España, aunque el mercado tiene aún la oportunidad de coger el que puede ser el último tren en el terreno de la medición audiovisual. La concentración de los ingresos publicitarios en unas pocas multinacionales hace que ya no sea interesante para muchas empresas invertir en una medición transversal de mercado. Veo que existe una oportunidad en el ámbito audiovisual, donde los presupuestos son más elevados y donde se concentra gran parte del consumo de los usuarios. En mi opinión, montar un JIC de medición audiovisual cross media requiere del cumplimiento de ‘las tres C’: intereses comunes, concretos y cuantificables. Estos intereses tienen que ser, además, convergentes y congregar a un reducido grupo de empresas de los sectores vendedor y comprador con suficiente capacidad de inversión. Puede parecer una situación egoísta, pero considero que hay que ser realistas para evitar que la inversión audiovisual sea dominada, de nuevo, por unas pocas empresas multinacionales. Si la operación se monta con estos mimbres, puede ganar muchas adhesiones posteriores.”
La Comisión de Seguimiento formada por IAB Spain, Asociación Española de Anunciantes (aea) y AIMC tiene la difícil papeleta de decidir qué hacer de cara al futuro: o seguir con una solución empresarial o ir hacia un modelo JIC. AIMC de hecho funciona como un JIC y es miembro del I-JIC (International Association of Joint Industry Commitees) desde 2009, lo que le posiciona como la mejor situada para montar una operación de este tipo.
Es el momento perfecto para que se pueda desarrollar un JIC de medición cross-media en España, el tiempo dirá si tenemos razón.
Equipo de redacción de PROGRAMMATIC SPAIN.
Mil gracias a Gonzalo Iruzubieta, Pepe Cerezo y Jesús Carrera por su contribución.
