"Open Web": desafíos y oportunidades en la publicidad digital
Ari Paparo's Open Internet Model
La definición de "open web" ha sido objeto de intensos debates recientemente, especialmente en el contexto de la publicidad digital. Ari Paparo, experto en la industria, ha abordado este tema en profundidad, destacando los desafíos y oportunidades que enfrenta este segmento del ecosistema digital. En su conversación con Eric Seufert en el pódcast MobileDevMemo, Paparo introduce el término "logged in web", cuando esta semana, The Trade Desk presentó su concepto de "Internet Premium".
Tradicionalmente, la "open web" se entendía como accesible tanto para los consumidores, que pueden ver contenido sin necesidad de inicio de sesión o pago, como para los anunciantes, que pueden comprar espacios publicitarios programáticamente. En contraste, los "walled gardens" eran cerrados para ambos. Sin embargo, estas líneas se han difuminado con el tiempo.
Para aclarar estas definiciones, Paparo propone un "landscape de Publicidad en Internet" dividido en cuatro cuadrantes:
Open Internet: Aquí se encuentra la mayor parte del periodismo, blogs, apps y otros contenidos. Estos negocios están bajo presión debido a la disminución del tráfico de referencia y la pérdida de señales. También incluye muchas apps móviles gratuitas.
The Logged-in Internet: Donde los consumidores inician sesión o pagan por el contenido. The Trade Desk lo define como "Internet Premium". La mayoría de las compañías de CTV se encuentran en este segmento.
Walled gardens: Un club exclusivo con consumidores registrados y un ecosistema publicitario cerrado, donde se tiene poder sobre la demanda y la oferta.
Native Content: Propiedades de medios que permiten acceso gratuito y se monetizan con anuncios nativos. Este segmento está en peligro debido al crecimiento de la IA y la disminución del referral traffic.
Un segmento adicional incluye empresas que oscilan entre el native content y los walled gardens, como YouTube y ecommerce, que prefieren ser walled gardens pero obtienen grandes ingresos del tráfico no registrado.
Este marco es útil si puede explicar otros fenómenos y tiene valor predictivo. Por ejemplo, desde la perspectiva del comprador, ¿cómo se alinean los cuadrantes con las formas en que compran los medios? Los cuadrantes de la izquierda dependen más de la búsqueda y el referral traffic, mientras que los de la derecha tienen más control sobre su destino y sus consumidores.
¿Está en declive el open internet?
Sí, la web abierta está en problemas. Definida como un conjunto de propiedades con tráfico mayoritariamente anónimo que permite un acceso amplio a los anunciantes, su pronóstico no es alentador. Los problemas incluyen:
Demasiada oferta indiferenciada
Pérdida de señales (eliminación de cookies, ATT, etc.)
Competencia de low-quality y sitios MFA
Reducción del referral traffic desde redes sociales y search debido a la IA
Dificultad para recopilar direcciones de correo electrónico
The Trade Desk se enfoca en el "Internet Premium" porque ofrece señales a los anunciantes para orientar sus anuncios y evita la mayoría de las ubicaciones de baja calidad. Sin embargo, esta definición es arbitraria y controlada por una sola empresa, por lo que se necesita más claridad.
El desafío para los publishers de Open Internet es construir relaciones con los consumidores y obtener sus correos electrónicos para moverse hacia el cuadrante inferior derecho del mapa.
Aunque la open web enfrenta grandes desafíos, también ofrece oportunidades significativas. La industria necesita adaptarse y evolucionar, y los anunciantes deben entender las implicaciones y usar su poder para influir en el mercado y apoyar a los publishers. El futuro de la open web requiere nuevos líderes para moldear este entorno en constante cambio.
