Reducir, optimizar y compensar: algunas de las claves para una publicidad más sostenible

La sostenibilidad es una tendencia que abrazan cada vez más empresas, no solo de la industria publicitaria sino de todo tipo de sectores. Implantar procesos y prácticas menos contaminantes se ha convertido en un must de la sociedad actual, y en torno a este nuevo modelo de negocio ha girado la jornada Programmatic Morning sobre Sostenibilidad, celebrado en Barcelona este 6 de junio.

Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y Next14 Spain, abrió el encuentro presentando nuestro clásico landscape y subrayando: “Es un evento muy especial porque es diferente”. “Nuestras temáticas están siempre relacionadas con la tecnología y este es el primero en el que vamos a abordar un tema nuevo, que está siendo muy relevante durante los últimos años. Sobre atención y sostenibilidad se habla mucho ahora. Necesitamos concienciar siguiendo la quinta recomendación de la guía de IAB Spain de publicidad sostenible, porque la publicidad y la comunicación juegan un papel clave en la concienciación”.

Tras la bienvenida, Albert Fernández, CEO de normmal, explicó qué es y qué no es sostenible, aclarando qué es lo que podemos hacer como industria. “Me considero un ecologista dentro de los publicistas. Nuestra obligación como publicistas es poder transmitir correctamente qué es esto de la sostenibilidad”, comenzó.

Según comentó, el 20 de mayo España agota anualmente los recursos que debería consumir en todo 1 año, algo que no es nada sostenible, como el hecho de que sigamos batiendo récords de calor, o que cada año se pierdan 10 millones de bosques.

Ante este escenario de crisis climática, Fernández insiste en que “todos podemos ser parte del cambio” a través de acciones concretas como emplear energías renovables, medir el impacto corporativo y reducirlo, incluir prácticas sostenibles en las empresas y comunicarlas o hacer eventos más sostenibles. “Hay muchas empresas que están utilizando el greenwashsing para limpiar su imagen: lo que tenemos que hacer es ayudar a las marcas a limpiar la palabra sostenibilidad de esa 'prostitución'”, terminó.

Sobre el papel de las marcas, agencias y publishers hablaron Alba Masip, Strategic Planner en PHD Media; María Abolafio, CSR & Wellbeing Expert en Edenred España; Elisabet Silvestre, directora editorial de Salud en RBA Revistas en un debate moderado por Albert Fernández.

“Estamos en un momento muy bonito, podemos aportar valor en muchos momentos de la campaña”, comentó Alba Masip, a lo que María Abolafio añadió que en empresas como Edenred, creadora de los tickets restaurante que hoy todos conocemos, tienen muy en cuenta las políticas social, medioambiental y de gobernanza. “Tenemos muy presente la ética empresarial”, dijo Alba Masip.

Elisabet Silvestre, por su parte, hizo referencia al rol de los medios. “Cuando empezamos hace 30 años, el motor de cambio era muy femenino”, dijo en referencia a las lectoras de las revistas del grupo. “Pero estamos evolucionando: hay un consumo también por parte de los hombres y sobre todo de los jóvenes. Los editores hemos sido esos influencers que hacemos contenidos de rigor pero somos a la vez prescriptores de la vida saludable. Somos la generación que puede restaurar todo”.

Con ella coincidió también Masip al explicar que las generaciones más jóvenes son las que tienen más interés en ser sostenibles: “Nos encontramos delante de consumidores que están viviendo una dualidad grande: están más informados que nunca pero, a la vez, se dan cuenta de que lo sostenible tiene un precio más alto.

“Ahora los consumidores están pidiendo a las marcas que sean sostenibles, no hay nada peor hoy en día que una campaña que parezca greenwashing”, recalcó. “La generación Z es la que está liderando esta tendencia, y además el consumidor se siente sobre presionado: se nos está constantemente que seamos responsables”.

Pero más allá de la propia reducción de la huella, Abolafio añadió que el reto hacia el futuro está en la comunicación: “Tenemos que hacer una reflexión y hacer entender a la gente por qué se hacen las cosas que se hacen. Los consumidores están más o menos concienciados pero el reto es seguir comunicando”. “Estamos tratado la sostenibilidad como un tema separado pero hay que integrarlo en todo”, concluyó Masip.

La huella de la industria digital

El sector digital supone el 4% de las emisiones de GEI globales, el equivalente a lo que emite una economía avanzada como la alemana, una cifra que seguramente aumente hasta el 24% en el año 2040. Así lo explicó David Lahoz, Product Strategist en TAPPX, que alertó también de la importancia de ser riguroso a la hora de comunicar: “No se dice medir ni calcular, decimos estimar”.

En su charla expuso algunas recomendaciones para los players del sector digital a la hora de convertirse en agentes más sostenibles. La disminución de los gases GEI no pasan solo por las emisiones corporativas, sino también por las de producto, en este caso, de las piezas publicitarias digitales y la compra de medios.

En esta línea se centró también la ponencia de José María López, Country Manager en MyAds Platform, quien habló de la sostenibilidad en el mundo adtech y de las posibles estrategias para mejorar como empresa. Mencionó, entre otras, la optimización de recursos, la innovación constante, la eficiencia en el impacto y la comunicación honesta.

“Todos tenemos una responsabilidad en hacerlo mejor, pero también somos empresas, por lo que tenemos que encontrar un equilibrio”, dijo. En el caso de My Ads, comentó que la compensación, más allá de la reducción de emisiones, es clave en su negocio, y coincidió con Lahoz en la necesidad de buscar partners especializados, como South Pole, CO2logic o 51-0. “Estamos en el momento en el que de verdad tenemos que ponernos en marcha. Todos tenemos que remar a favor de este tipo de prácticas”, declaró.

Sosteniblidad en publicidad

Durante la mesa de debate “Sostenibilidad digital publicitaria, realidad de mercado”, moderada por Aurora Espinosa, Client Partner en Tribaldata, Oriol Poveda, director de Negocio Digital en Grup les Notícies de Catalunya (El Nacional), y David Costa, Global Media Investment Lead at HP, discutieron sobre cómo el sector puede iniciar el camino hacia la sostenibilidad.

David Costa hizo hincapié en la concienciación: “Lo primero es aprender y formar al equipo. El segundo paso que hicimos fue estimar el impacto de nuestra actividad y después tomar acciones”.

En el caso de ElNacional.cat, Oriol Poveda dijo que el medio está desde dos años inmerso en este proceso de reducción de emisiones en el que la formación y el aprendizaje son clave. “Hemos empezado pero no somos carbon zero y tenemos muchas acciones por hacer, pero ya hemos hecho el primer paso que es medir y saber en qué punto estamos”, señaló. Como medio, tenemos que tener en cuenta que somos el último punto de la cadena de valor porque servimos las impresiones, por lo que hay que trabajar en acciones como compañía y hay que ser motor de cambio para decir a la industria que hay que tener más conversaciones sobre esto”.

“Tenemos la obligación de divulgar e informar sobre consejos prácticos y cualquier iniciativa de esta temática: acercar las sostenibilidad a un publico generalista es una obligación”, terminó.

Desde el punto de vista de las marcas, es difícil encontrar un partner para estimar emisiones en todos los medios, como comentó David Costa, a lo que Aurora Espinosa añadió que “hay que sacar la sostenibilidad de ese cajón cerrado y hacerlo un tema transversal”.