Netflix sigue sumando fieles a su plan con publicidad, que ya cuenta con 302 millones de suscriptores
El gigante del streaming Netflix registró otro trimestre sólido. Según ha revelado esta semana, las suscripciones de pago totales aumentaron en 19 millones en el cuarto trimestre de 2024, alcanzando los 302 millones. Mientras tanto, los ingresos han crecido un 16% interanual, llegando a 10.200 millones de dólares.
Las inversiones del gigante del streaming en su plan de suscripción con publicidad y en eventos en directo fueron reconocidas por los ejecutivos de Netflix como factores clave que impulsaron este crecimiento. En la última presentación de resultados, los codirectores ejecutivos Ted Sarandos y Greg Peters, junto con el director financiero Spence Neumann, afirmaron que es probable que estos dos pilares evolucionen en los próximos años, como recoge Videoweek.
Alcanzando las metas fijadas
Aunque Netflix no ha dado a conocer datos concretos sobre las cifras de su plan con publicidad, los números que sí publica muestran que este plan está teniendo un impacto significativo en el crecimiento de suscripciones.
En los mercados donde está disponible el plan con publicidad, esta opción representó más del 55% de los nuevos registros en el cuarto trimestre. En Norteamérica, Netflix sumó 4,8 millones de nuevos suscriptores en total. Por lo tanto, si el promedio del 55% se mantiene en Norteamérica, significaría que al menos 2,6 millones de suscriptores del plan con publicidad se registraron en el último trimestre, aunque probablemente sean muchos más, ya que los 4,8 millones son una cifra neta (es decir, el total de nuevos registros menos las cancelaciones totales).
Es importante señalar, según el citado medio, que las cifras del cuarto trimestre pueden haber sido influenciadas por los importantes eventos deportivos en directo que Netflix ofreció durante el periodo, como los dos partidos de la NFL el día de Navidad y el combate de boxeo entre Jake Paul y Mike Tyson. El crecimiento neto de suscripciones trimestral en Norteamérica fue el más alto desde que Netflix comenzó a informar cifras de suscriptores en 2011.
Aunque Peters y Sarandos atribuyeron este crecimiento al catálogo completo de contenido de Netflix, es probable que estos eventos en directo, ampliamente promocionados, hayan tenido un gran impacto.
El plan con publicidad ha demostrado a lo largo de sus primeros años que está representando una parte significativa de nuevos suscriptores en los mercados donde está disponible. Peters señaló en la presentación de resultados que el nivel de participación de los suscriptores con publicidad (un factor clave para determinar la cantidad de inventario publicitario que Netflix puede vender) es comparable al de los suscriptores sin publicidad. En este sentido, Señaló que Netflix ahora ha "completado el trabajo" necesario para alcanzar sus metas de escala en 2025.
Las ventajas de tener un Ad Server propio
Asimismo, Peters afirmó que Netflix entrará en la etapa de "caminar" dentro de su estrategia publicitaria de "gatear, caminar, correr". Ahora, el enfoque se centrará en mejorar la experiencia publicitaria tanto para los socios anunciantes como para los espectadores de la plataforma.
La inversión de Netflix en desarrollar su propia plataforma AdTech juega un papel importante. Actualmente, esta tecnología se está probando en Canadá, donde, según Peters, ya está impulsando el crecimiento de ingresos. Las herramientas se expandirán a otros mercados publicitarios este año, comenzando por Estados Unidos.
“El mayor beneficio inicial que tenemos al usar nuestro propio Ad Server es simplemente permitirnos ofrecer más flexibilidad, más formas de compra para los anunciantes, menos barreras de activación, y en general mejorar la experiencia del comprador”, dijo Peters. “Eso está destinado a impulsar un aumento en las ventas y en la facilidad de transacción con Netflix”.
“Con el tiempo, la plataforma AdTech nos permitirá ofrecer capacidades más críticas a los anunciantes, capacidades que nos dicen que realmente necesitan”, agregó. “Por ejemplo, más disponibilidad programática, mejor segmentación, aprovechamiento de más fuentes de datos, mayor capacidad de medición, más informes y estudios de incrementalidad”.
Evaluando las opciones de eventos en directo
La inversión de Netflix en eventos en directo también alimenta su estrategia publicitaria. Los anuncios en los deportes en vivo se muestran a los espectadores en todos los planes de suscripción, no solo en los que tienen publicidad. El inventario deportivo generalmente se considera particularmente atractivo para los anunciantes, gracias al alcance masivo simultáneo y los altos niveles de participación de los usuarios que ofrece.
Sin embargo, Sarandos expresó que es poco probable que Netflix apueste por transmitir temporadas completas de las principales ligas deportivas, ya que los costos económicos subyacentes son “extremadamente desafiantes”. “Si hubiera un camino donde realmente pudiéramos hacer que las cifras funcionen, lo exploraríamos”, comentó. “Pero por ahora, creemos que el negocio de eventos en directo es donde realmente queremos estar. Los deportes son una parte importante de eso, pero solo una parte de esa expansión”.
Por el momento, las inversiones en deportes probablemente seguirán un modelo similar al de las transmisiones de WWE y NFL de Netflix: casos en los que la plataforma ve una oportunidad de atraer a una audiencia más grande, más joven y más global de lo que ofrece la televisión tradicional.