Medios, medición y sostenibilidad: los ejes del futuro de la publicidad
Esther Balbací, Javier de Andrés, ñaki Plaza, Mercedes Blánquez Perez, Tacho Orero y Matías Prats
Smartme Analytics organizó un evento centrado en la eficacia y la sostenibilidad publicitaria. ‘Media Upfront’ se celebró ayer en Madrid y estuvo dirigido a profesionales de medios, agencias de publicidad y anunciantes apasionados por abordar de manera directa las cuestiones cruciales que rodean el valor de los medios, la sincronización entre planificación y medición, y el desafío de lograr un éxito rotundo en campañas publicitarias.
Los medios tradicionales, como la televisión, se enfrentan a un reto importante en los últimos años: la fragmentación de la audiencia. Este fenómeno, provocado por el auge de las plataformas de streaming y los nuevos hábitos de consumo audiovisual, ha llevado a estos medios a replantearse su estrategia para seguir siendo relevantes para los anunciantes.
En la primera mesa redonda titulada 'El valor de los medios ¿alguien da más?', un grupo de expertos del sector de la publicidad analizaron cómo los medios tradicionales están afrontando este desafío.
Esther Balbací, Operational Marketing Director en Publiespaña, destacó que la televisión sigue siendo un medio con un gran alcance, con una audiencia de más de 30 millones de personas en España. Sin embargo, reconoció que la fragmentación de la audiencia ha obligado a los medios a adaptarse. "Estamos trabajando ya el first-party data ante la desaparición de las cookies", señaló Balbací. "Desde Publiespaña hemos conseguido trabajar una planificación data propia en TV, es un hito para nosotros".
Por su parte, Mercedes Blánquez Pérez, Business Development, Marketing and Advertising Manager en Movistar+, señaló que la televisión sigue siendo un medio de calidad, con contenido atractivo para los espectadores: "Los contenidos audiovisuales vuelven a acaparar el entrenamiento de la gente; sin embargo, el consumidor de hoy, no es el que era".
Lola Chicón, CEO y Fundadora de Smartme Analytics
Iñaki Plaza, Commercial Marketing and Operations Director en Pulsa TV, aseguró que la televisión tiene un futuro prometedor. "Estamos en un momento en el que es imposible medirlo todo", dijo Plaza. "El consumo audiovisual es enorme, los valores de la TV están fuera de duda. El gran problema de todo esto es la cobertura. Tenemos muy validado el dato de Kantar, pero la cobertura se está haciendo de otra manera, toda la aportación de estos nuevos productos audiovisuales hace difícil la medición".
Los expertos coincidieron en que los medios tradicionales tienen que apostar por el contenido de calidad para seguir siendo relevantes para los anunciantes. También señalaron que la tecnología es una herramienta fundamental para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo audiovisual.
En cuanto a la inversión publicitaria, los profesionales señalaron que el inventario digital seguirá ganando peso en los próximos años, aunque la televisión seguirá siendo un medio importante. "Cada vez va a pesar más el inventario digital que el lineal aunque a este último le queda todavía un largo recorrido", dijo Javier de Andrés, Marketing Director en Atresmedia Publicidad.
A continuación, Smartme Analytics protagonizó la ponencia, titulada '¿Disconnected Media?' que fue impartida por Lola Chicón, CEO y Fundadora de Smartme Analytics; Javier Pérez, Head of Measurement Data en Smartme Analytics, y Luis Sánchez, Measurement Solution Expert en Smartme Analytics.
Javier Pérez y Luis Sánchez
En su intervención, Lola Chicón destacó que la industria publicitaria se encuentra ante un momento de grandes cambios, con la fragmentación de las audiencias, la aparición de nuevos soportes y la adopción de nuevas tecnologías. "El objetivo de la publicidad sigue siendo el mismo, pero lo que ha cambiado radicalmente es el cómo y el contexto", afirmó.
Para hacer frente a estos cambios, Chicón subrayó la importancia de la medición cross-media. "La medición cross-media nos permite tener una visión completa del alcance y la frecuencia de las campañas, teniendo en cuenta la duplicidad de los medios y la fragmentación de la audiencia", explicó.
Javier Pérez, por su parte, se centró en los beneficios de la medición crossmedia. "El cross-media nos permite hacer eficiente el plan de medios, ampliando el alcance de las campañas y optimizando el presupuesto", afirmó. "Además, nos permite estudiar la sinergia entre medios y analizar el impacto de las campañas en los KPIs de las marcas", añadió.
Luis Sánchez, por último, presentó las novedades de la medición cross-media de Smartme Analytics. "Hemos incorporado nuevas funcionalidades para medir nuevos medios, como el DOOH y el AVOD", afirmó. "Además, hemos desarrollado un simulador de resultados antes de que finalice la campaña y un optimizador del presupuesto publicitario", añadió.
Ana María Alonso, Marta Fernández, Media Manager y Margarita Ollero
El broche final lo puso la mesa redonda ‘Publicidad inteligente y sostenible ¿Qué necesitamos?’. Contó con la participación de Ana María Alonso, Media and Insights Manager en MásMóvil; Marta Fernández, Media Manager de ING, Begoña Gómez, directora técnica en AEA y con Margarita Ollero, Chief Data & Insights Officer & Head of CSA Havas Spain y puso de manifiesto los retos y oportunidades que afronta el sector de la publicidad en España. Los participantes coincidieron en que es necesario seguir trabajando para mejorar la seguridad de marca, la frecuencia publicitaria y las mediciones, así como para establecer estándares sobre la huella de carbono de las campañas.
Begoña Gómez señaló que es necesario establecer un método común sobre la huella de carbono de las campañas publicitarias. "Espero que no sea una moda pasajera y creemos estándares", apuntó. Marta Fernández recalcó que la seguridad de marca es un aspecto fundamental para los anunciantes. "Ha habido una evolución positiva en brand safety", apuntó. "No solo los anunciantes estamos interesados en esto, también hay una parte de soportes que han hecho ese esfuerzo para ofrecer entornos seguros".
Por su parte, Ana María Alonso coincidió en que los modelos de respuesta han evolucionado. "No todos los modelos llevan a la frecuencia y saturación", señaló. "Creemos en modelos híbridos, un equilibrio entre performance e imagen de marca nos lleva a analizar y entender muy bien todos los procesos de compra publicitaria".
En la última parte de la mesa redonda, las participantes hablaron sobre las mediciones que se están abordando para conseguir el mix entre buena eficiencia y saber la aportación final de las campañas.
Marta Fernández señaló que es importante tener valor para decidir con qué fuente se trabaja. "Estamos sobresaturados de medición", indicó. "Los anunciantes tenemos borrachera de datos y mediciones. Nos da miedo tomar decisiones para cumplir con todas ellas". La experta concluyó la mesa redonda señalando que es importante ser coherente en el tema de la sostenibilidad. "La confluencia y la apuesta por la sostenibilidad va a llegar", concluyó. "Es un tema que fuera de España es mucho más importante y que pesa cada vez más".
