La evolución del marketing, el Retail Media y la IA, protagonistas de la primera jornada del DES 2023

El DES (Digital Enterprise Show), una de las ferias de tecnología más grandes de Europa, ha dado comienzo a su séptima edición este martes 13 de junio. Hasta el próximo jueves, expertos de todo el mundo se darán cita en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga con el fin de observar los avances de la transformación digital y abordar los retos que plantea el nuevo escenario, marcado principalmente por la desaparición de las cookies en 2024 y la revolución de la inteligencia artificial.

Shelly Palmer, CEO de The Palmer Group, ha inaugurado uno de los cuatro escenarios del DES 2023. El gurú de tecnología ha repasado la historia de la humanidad hasta llegar a la actualidad y, como no podía ser de otra forma, ha hablado de la IA, poniendo el foco en las claves para hacer un uso efectivo de la misma.

Los cambios en las estrategias de marketing

En otro de los escenarios, Paz Comesaña, Marketing, Advertising Allicances & CRM Director de Evo Banco, también ha echado la vista atrás para hablar de la evolución del sector del marketing. En su ponencia “¿Cómo hemos llegado hasta aquí? La digitalización del marketing”, ha explicado que “el marketing en esencia no ha cambiado pero la manera de hacerlo sí, ha cambiado radicalmente. “Hay que desaprender para aprender”, ha dicho, añadiendo, no obstante:

Si bien los principales hitos hasta ahora habían sido la aparición de la web, del correo electrónico, del buscador de Google o las redes sociales, la última revolución viene de la mano de la inteligencia artificial, sobre la que ha apuntado: “Nos ayuda a vender y a mejorar nuestra propuesta de valor”.

Pablo Monge, Managing Director de Globant Create

“La programática, el poder automatizarlo todo, es pasar de la noche al día. El machine learning y el big data son también transformaciones brutales”, ha señalado. “Gracias a los CRM y los CDP, conseguimos que los clientes vivan experiencias diferentes en función de su comportamiento. Por eso, es muy importante interpretar los datos y tener herramientas que te permitan llegar al cliente en tiempo real. El futuro está en los datos, es lo que realmente va a aportar valor”, ha concluido.

En la misma línea se ha pronunciado Pablo Monge, Managing Director de Globant Create, que ha hablado acerca de cómo ha evolucionado el rol del CMO. “Hace unos años, el CMO era un héroe, podía hacer una estrategia de marketing con un par de llamadas. Ahora hay más de 11.000 herramientas que conforman el panorama del marketing digital”.

“Lo que ha cambiado es la forma de comunicarnos, pasando del one-to-many a la comunicación one-to-one y poniendo la tecnología en el centro”, proseguía.

Además, la TV ha evolucionado hacia la CTV, la publicidad exterior hacia el DOOH y la radio hacia el audio digital, lo que significa que los CMOs tienen nuevos retos, como crear nuevas experiencias de cliente conectadas entre sí e integrar los diferentes canales, así como medirlos de manera conjunta.

La “tercera ola” del Retail Media

El retail media es una de las disciplinas en auge que, por su relación con la tecnología y la publicidad, no podía faltar en una feria como el DES 2023. De la mano de Tenerity, Paula Rodríguez, Business Development Director de Webloyalty, ha resumido los principales puntos de esta estrategia en su ponencia “Retail Media Analizando la tercera ola”.

“Cuando hablamos de retail media, la clave es el uso de la data y la tecnología para hacer la diferenciación y tener mejores resultados”, ha explicado, antes de exponer las ventajas de las data clean rooms, que pueden ayudar a un anunciante a planear sus campañas pensando en qué quieren sus clientes, cuando y cómo. “Las posibilidades del retail media son infinitas”, ha dicho. El retail media pone al cliente en el centro y ha llegado para quedarse”.

A continuación, ha recordado las declaraciones de expertos como Lola Chacón (Smartme Analytics), Rubén Molina (deporvillage), Paloma Hurtado (antes Fnac) o Ray Vegas (See Tickets), quienes coinciden en que “lo importante añadir valor al cliente y acompañarle en el proceso de compra”. Para Hurtado, además, es “necesario contar con partnerships con experiencia y a juicio de Vegas, el fin de las cookies de terceros “abre un nuevo universo en el sector de la publicidad”.

El poder de la data y de la IA

Elena Rodríguez, CEO de Opinno

Elena Rodríguez, CEO de Opinno, ha compartido en el escenario principal las 10 tendencias tecnológicas que marcarán el futuro, basándose en el listado que cada año revela el MIT. Una de estas tendencias está estrechamente relacionadas con la publicidad: la IA generativa. Durante la ponencia, ha reconocido que esta tecnología ha tenido un "gran impacto en la sociedad" pero ha alertado de uno de los riesgos más importantes en este momento: no diferenciar las fotos auténticas de las creaciones falsas.

Bajo el título “Data-Driven Decision Making” y moderados por George Papandreopoulos, Global Head of Media Experience Measurement de Havas Media Group, expertos de Kia, Coca-Cola y Worten han debatido en la sesión de tarde sobre las nuevas tendencias que están marcando el paso de los profesionales del marketing.

Nuria Giménez, Digital & Data Lead Europe de Coca-Cola, ha empezado poniendo la mirada en el machine learning y la IA, que “están cambiando nuestro día a día”, además de Big Data.

Florian Fellner, Communication Manager de Kia Motors Iberia, declaró, por su parte: “Los clientes han cambiado, los medios han cambiado... Antes queríamos alcanzar a todo el mundo y ahora el marketing va de aproximarnos de una manera diferente, con mensajes personalizados”, ha declarado.

Participantes de la mesa redonda

“Creo que todos entendemos que estamos en un punto de inflexión y dos mundos están conviviendo juntos”, dijo Fernando Siles, Head of Online Marketing de Worten, refiriéndose a los que conocen y trabajan con datos y los que no. Optimización no es tomar decisiones” ha dicho, añadiendo que “el Cloud Computing va a cambiar el juego”.

No obstante, ha dicho que es un momento “emocionante” y ha insistido en la importancia de tener en cuenta los datos, algo con lo que Nuria Giménez ha discrepado: “No se puede confiar en la data, detrás siempre tiene que haber decisiones humanas”.

Asimismo, la profesional de Coca-Cola ha señalado que la “repetición no funciona” en las estrategias de marketing. “No digo que todos los días se presente un reto, pero hay que planear una estrategia y estar preparado para cambiarla en tiempo real”. También ha explicado que la mejor manera de maximizar el ROI como anunciante es planificar bien la estrategia y saber quién es la audiencia”.