Cuenta atrás para el fin de las cookies: los publishers disponen de un año para probar Privacy Sandbox de Google

El año 2024 es la fecha que Google puso como límite para terminar con las cookies de terceros en favor de la protección de la privacidad de los usuarios. Pese a que todo el sector conoce este deadline, Joey Trotz, director de la iniciativa Chrome Privacy Sandbox de Google, lo volvió a repetir la semana pasada en un evento en Nueva York.

Además, recientemente anunció que las API de Privacy Sandbox (incluida la recientemente rebautizada FLEDGE, ahora denominada API de Audiencia Protegida) estarán disponibles de forma generalizada a partir de julio.

Esto significa que los publishers tienen aproximadamente un año para adaptarse, aunque, a estas alturas, prácticamente todos los agentes del sector publicitario ya han iniciado las pruebas de algunas soluciones alternativas que les permitan seguir obteniendo información sobre el comportamiento de sus usuarios.

La red publicitaria de editores Raptive (antes CafeMedia) ha estado trabajando con Google en las pruebas del Privacy Sandbox desde que Google anunció por primera vez sus planes de eliminación de las cookies en 2020. Según Paul Bannister, Director de Estrategia de Raptive, los publishers tienen ahora la oportunidad de llamar la atención de los organismos reguladores, como la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido, sobre cualquier señal de alarma.

La publicidad digital se está reconstruyendo y el sistema podría incorporar mecanismos que favorezcan a algunas empresas y perjudiquen a otras, según la opinión de este experto recogida por AdExchanger. "Ahora es el momento de empezar a analizarlo y decir: 'Esto es injusto. Esto no funciona'", dijo.

Los publishers que empiecen a probar ahora las API de Privacy Sandbox también estarán en mejor posición cuando desaparezcan las cookies de terceros, afirma Trotz.

Dos periodos de prueba

Habrá dos grandes periodos de pruebas para Privacy Sandbox antes de que comience la eliminación de las cookies en 2024. El primero comenzará en el cuarto trimestre de este año, cuando todas las empresas de tecnología publicitaria tendrán la oportunidad de ignorar las cookies de terceros en el 10% de su tráfico de Chrome. Durante este periodo, para facilitar las pruebas A/B, las impresiones se etiquetarán como sin cookies o no.

A continuación, en el primer trimestre de 2024, Google eliminará las cookies de terceros para el 1% de todo el tráfico de Chrome a nivel mundial antes de eliminar por completo las cookies en la segunda mitad del año.

"Ese es el comienzo mismo de la eliminación", dijo Trotz, "y es entonces cuando comienzan las pruebas realmente duras".

Pruebas extremo a extremo

Según declara Bannister al citado medio, para que la segmentación y la atribución funcionen sin cookies de terceros, cada paso del proceso de subasta programática debe modificarse para adaptarse a una forma totalmente nueva de comprar anuncios.

Las pruebas de extremo a extremo (desde el publisher hasta el SSP, pasando por el DSP y viceversa) requieren que todos los participantes en la cadena de suministro estén preparados para realizar transacciones utilizando las API de Privacy Sandbox.

Prebid ha sido especialmente proactiva en la reorientación de sus sistemas para adherirse a Privacy Sandbox. Para que un publisher empiece a probar el aislamiento de procesos en Prebid hoy mismo, como ha hecho Raptive, todo lo que tiene que hacer es actualizar Prebid a la última versión y actualizar sus puntos finales de intercambio.

Aunque algunas de las primeras pruebas realizadas por proveedores de tecnología publicitaria han arrojado resultados decepcionantes, Raptive no se desanima. "Lo que más nos alegra es que está ganando subastas. Las cifras son muy pequeñas... pero empieza a ser algo real", apuntó.

Privacy Sandbox no lo es todo

Es importante tener en cuenta que Privacy Sandbox no es el santo grial: por ejemplo, no ayudará a los anunciantes a dirigirse a los usuarios de iOS que utilicen el navegador Chrome. Todos los navegadores que funcionan en dispositivos iOS están obligados a utilizar WebKit de Apple, que es la tecnología subyacente para el navegador Safari, alertó Trotz.

Este punto ciego demuestra que, aunque Google controla una gran parte del ecosistema publicitario digital, sus alternativas a las cookies no solucionarán todos los problemas de pérdida de señal. "Privacy Sandbox es probablemente la mejor solución, porque Google es el mayor comprador y, por tanto, por ahí va a fluir mucho dinero", añadió.

Pero eso no significa que los publishers no deban experimentar con identificadores alternativos, como el UID2 de The Trade Desk, la segmentación contextual o las audiencias definidas por el vendedor, puesto que para cada empresa la solución será diferente en función de sus necesidades

Fuente: AdExchanger