Los SSPs rompen con el pasado a medida que aumenta la presión en AdTech

Mientras Magnite busca monetizar directamente con las agencias de medios, PubMatic explora el concepto de cobrar a los publishers por la demanda de PMP en un "Programa Sólo para Miembros".

La competencia en AdTech está aumentando, sobre todo entre las plataformas de oferta, ya que los líderes del sector luchan por diferenciarse, o incluso por ser 'pegajosos'. En algunos casos, esto implica explorar nuevas vías de comercialización y nuevos modelos de ingresos.

El año pasado, The Trade Desk presentó OpenPath y GroupM Premium Marketplace, que se consideran la culminación de años de esfuerzos colectivos de las agencias de medios en materia de SPO.

¿Desintermediación 2.0?

Estos movimientos son un reflejo el uno del otro, en el sentido de que ambos implican que los instigadores "saltan por encima" de sus socios comerciales tradicionales.

Y mientras unos y otros mantienen (públicamente) que tales intervenciones son complementarias a la dinámica histórica del mercado -The Trade Desk afirma que OpenPath es una evolución necesaria para mantener la dinámica funcional del mercado-, otros las consideran perturbadoras, en un eco del debate sobre la desintermediación de antaño.

Hablando recientemente en el podcast Marketecture, el comentarista de AdTech Ari Paparo caracterizó desarrollos como OpenPath como una causa potencial de desintermediación para los SSPs tradicionales. Y esto no es necesariamente algo malo, argumentaba Paparo, los players del sector tienen que evolucionar o quedarse en el camino.

Después de todo, el reciente cierre del SSP de Yahoo, junto con la desaparición de EMX Digital, es indicativo del actual tono darwinista en el lado vendedor del sector AdTech.

Otros players de este ámbito, como Index Exchange, Magnite y PubMatic, se están reposicionando para evitar un destino similar. En los últimos tiempos, las dos últimas han explorado la posibilidad de aprovechar sus recientes adquisiciones para mejorar sus propuestas a los segmentos comprador y vendedor del mercado, respectivamente.

A principios de este mes, varias fuentes informaron de que Magnite estaba estudiando la posibilidad de prescindir de los DSP y establecer relaciones directas con las agencias de medios.

Una fuente con conocimiento directo del desarrollo, que declinó ser nombrada, informó de que esto se debía a que las agencias de medios expresaron abiertamente su deseo de "forjar relaciones más profundas y dinámicas con un conjunto mucho más pequeño de socios estratégicos".

Para algunos, Magnite se encuentra en una posición única para dar este paso, dada la compra en 2021 de Springserve, la empresa de servidores de anuncios de CTV, ya que esto permite a las agencias de medios conectarse directamente con Magnite a través de la inserción de anuncios en el servidor.

Matt Barash, vicepresidente para América y publicaciones globales de Index Exchange, declaró que los SSPs han mantenido relaciones directas con las agencias de medios durante años, pero que su empresa no trataría de "jugar a dos bandas" mientras continúa su evolución alejándose del modelo de "broker-dealer".

"Mantenemos que es fundamental que nos centremos en los publishers y, aunque creamos un servicio para los compradores, vamos a seguir centrándonos en la venta", añadió.

"Seguiremos cambiando con el mercado a medida que los holdings evolucionen y busquen invertir en medios de diferentes formatos, alejándose del open market y adentrándose en entornos más controlados".

PubMatic elimina la cuota de acceso para publishers

Por su parte, fuentes del sector de ventas han declarado que la siguiente fase de evolución de PubMatic ha consistido en plantear la idea de un "programa de membresía de acceso" para publishers por el que pagarían una cuota mensual. Algunos podrían comparar este desarrollo con una propuesta de SaaS, similar a la propuesta de Ad Management and Exchange de Sovrn.

PubMatic declinó la petición de comentar los informes sobre su discutido programa Access, pero las fuentes indicaron que implicaría que los miembros recibirían un acceso mejorado a la demanda de los compradores fuera de su open exchange.

Por ejemplo, los publishers participantes estarían incluidos en mercados privados facilitados por PubMatic, una medida que contrasta con su propuesta tradicional de reparto de ingresos, según la cual el SSP se lleva un porcentaje de la oferta bruta y el publisher recibe la tarifa neta.

Para algunos, se trata de una evolución natural del mercado, ya que los PMP requieren muchos más servicios que los open exchanges. Fuentes independientes interpretaron el posible lanzamiento de un programa de afiliación como la materialización de la compra de Martin por parte de PubMatic. Esta operación de 2022, valorada supuestamente en 45 millones de dólares, respondía a la necesidad de los clientes de la SSP de contar con más capacidades de SPO.

El CEO de PubMatic, Rajeev Goel, dijo en un comunicado de prensa sobre el acuerdo que la compra "consolidaría nuestra posición como la plataforma de elección para los compradores y, a su vez, aportaría mayores ingresos publicitarios a nuestra base global de publishers."

Lo contrario de la mercantilización

Ratko Vidakovic, fundador del servicio de consultoría AdProfs, dijo que la mayoría de los principales SSPs independientes del sector se están posicionando de una manera que logra 'pegajosidad', no necesariamente diferenciadora.

"Ese parece ser el nombre del juego en el mercado de SSP, ya que es lo contrario de la mercantilización", añadió. "Intentan hacer ofertas atractivas para los compradores, en concreto para las agencias, ya que en cierta medida les aísla de la desintermediación".

Lulu Phongmany, consultora de AdTech con amplia experiencia en el lado vendedor, explicó que estos avances son importantes, ya que los SSPs necesitan ir más allá de su papel tradicional de suministro de inventario único.

''La parte de 'curation' es fácil, deberían poder hacerlo con sus plataformas", dijo, añadiendo que es crucial que las plataformas (ya sean "legacy DSP" o "legacy SSP") ayuden en la 'curation' del inventario con First-Party Data, una tarea con la que estos players han luchado históricamente.

"Si no tienes eso, ¿realmente estás aportando algo? Si te dedicas a la curation de inventarios, no eres más que un SSP, tienes que dedicarte a la curation de audiencias si quieres hacer algo por las grandes marcas".

Fuente: Digiday