Lo que se dijo y lo que realmente se quiso decir en el juicio antimonopolio del DoJ contra Google
Google está concluyendo su defensa en su segundo juicio antimonopolio. En su primer caso, Google perdió cuando un juez dictaminó que sus operaciones de Search eran monopolísticas.
Durante las últimas tres semanas, los equipos legales de la acusación y la defensa han presentado sus argumentos en el distrito este de Virginia. Se espera que la jueza Leonie Brinkema, que preside el caso, emita un fallo antes de finales de noviembre, tras escuchar las réplicas y argumentos finales a partir del 30 de septiembre.
Mientras el juicio avanza hacia su etapa final, Digiday ha desentrañado el lenguaje técnico y formal utilizado en el tribunal para ofrecer una interpretación de lo que realmente significaron algunos de los testimonios clave y correos electrónicos presentados como prueba.
Testimonios y significados ocultos
Uno de los correos electrónicos destacados fue enviado por Neal Mohan, actual CEO de YouTube y exejecutivo de DoubleClick. En este correo, Mohan preguntaba a un colega sobre la posibilidad de adquirir una empresa rival ad tech y "aparcarla en algún lugar". Lo que realmente sugería Mohan era comprar a uno de sus mejores competidores para luego monetizarlo a favor de Google. Este correo fue enviado dos años después de que la Comisión Federal de Comercio (FTC) aprobara la compra de DoubleClick por parte de Google, tras asegurar que no afectaría a la competencia del mercado. Poco después, Google compró AdMeld por 400 millones de dólares.
Otro testimonio clave vino de Brian O’Kelley, CEO de Scope3 y ex CEO de AppNexus, quien declaró que Google estaba "enérgicamente en contra" de la iniciativa Prebid. O’Kelley sugirió que Google mantenía su control sobre la industria mediante la amenaza implícita de retirar fondos a organismos comerciales. Esta oposición de Google fue lo que impidió que Prebid se integrara en el organismo de estándares tecnológicos de IAB Tech Lab, lo que llevó a su formación como entidad independiente en 2017.
La competencia de Google en el ecosistema publicitario
Los correos electrónicos entre el exejecutivo de Google Payam Shodjai y su colega Brad Bender también revelaron la frustración interna en la empresa por la aparición de la tecnología de header bidding (HB). “El problema no es que el DBM de Google compre inventario de HB, el problema es que HB exista", comentaba Shodjai. Esto sugería que Google veía el header bidding como una amenaza para su control sobre el ecosistema publicitario, ya que ofrecía a los publishers un mejor performance.
El juicio también destacó el testimonio de Tom Kershaw, ex CTO de Magnite, quien comparó la dependencia de los publishers adtech de Google con "morir de hambre". Kershaw señaló que, si bien los publishers técnicamente tienen alternativas a Google, renunciar a su tecnología prácticamente los dejaría sin ingresos. Google, en su defensa, argumentó que los publishers simplemente eligen usar su tecnología porque es la mejor y más segura opción.
La defensa de Google
Durante el juicio, Lee-Anne Mulholland, VP Regulatory Affairs de Google, defendió la accesibilidad de los productos de la empresa, señalando que son populares entre pequeñas empresas que no tienen los recursos para contratar expertos en publicidad. En otras palabras, Mulholland sugirió que el dominio de Google en AdTech no significa que hayan violado la ley, sino que su tecnología es superior y más fácil de usar, incluso para negocios pequeños y sin experiencia técnica.
A medida que el juicio entre el DOJ y Google se acerca a su desenlace, los correos electrónicos y testimonios expuestos reflejan las tensiones internas dentro de la compañía y la lucha por mantener su dominio en el mundo de la publicidad digital. Las decisiones que surjan de este juicio podrían tener repercusiones significativas en el ecosistema publicitario y en cómo se regula el poder de las grandes tecnológicas en el futuro. El fallo se espera para finales de noviembre.
