Las razones del retraso de Google en la desactivación de las cookies de terceros

Google ha concedido a las cookies de terceros una nueva prórroga. Y parece que el sector de la publicidad digital no se ha escandalizado. ¿Era esperable? Ayer la CMA británica publicó su reporte trimestral de Q1 2024 y en este artículo explicamos algunas de las posibles razones del retraso por parte de Google en la desactivación de las cookies de terceros en su navegador Chrome.

Para las empresas que han estado probando Privacy Sandbox como alternativa a las cookies de terceros, empezaba a ser inevitable otro retraso, incluso antes de que Google cambiara su fecha límite de eliminación del martes pasado a una fecha no revelada ("a comienzos del próximo año"), citando "desafíos en curso... tratando de reconciliar divergencias”...

Aún quedan demasiadas preguntas sin respuesta como para que el despliegue haya avanzado según lo previsto. Por ejemplo, según comenta Paul Bannister, Director de Estrategia de Raptive, “todavía hay más de 350 problemas abiertos en los repositorios de GitHub de Privacy Sandbox, donde los programadores expresan sus preocupaciones”.

Por otro lado, la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA), que supervisa la implantación de Privacy Sandbox, ha dado de plazo hasta finales de junio a los proveedores de tecnología publicitaria y a los publishers para que envíen sus comentarios. Una de las razones que alegó Google para no cumplir el plazo fue que estaban a la espera de esa información. (Nota: Hasta ahora, la CMA ha recibido comentarios de al menos 21 empresas de tecnología publicitaria, publishers y grupos del sector) Pero Google no ha hecho hasta ahora ningún cambio en respuesta a los problemas señalados por la CMA en su informe del cuarto trimestre de 2023 y el informe de la CMA del primer trimestre de 2024, publicado ayer, reafirma que varios de estos problemas aún son persistentes. Gran parte de esos comentarios hacen hincapié en los problemas de competencia que parecen situar a Google en una posición ventajosa en las subastas de anuncios en Privacy Sandbox. Además, el sector y la CMA también han alertado sobre los efectos perjudiciales de Privacy Sandbox en los CPM’s de los publishers y el nivel de control que los propietarios de los medios tendrán sobre la dinámica de las subastas.

AdExchanger ha hablado con varias empresas que han estado probando Privacy Sandbox sobre los puntos más polémicos de esta nueva tecnología y hacia dónde debería dirigirse la búsqueda de Chrome de una alternativa a las cookies a partir de ahora.

Problemas con los plazos

En resumen, el plan de Google de eliminar por completo las cookies a finales de este año nunca tuvo sentido para muchos de los que lo estaban probando. Los proveedores de tecnología respiran aliviados. "Dedicar tiempo a hacer las cosas bien y resolver las lagunas es la decisión correcta", dijo Andrew Baron, VP Senior de Marketplaces y Addressability de PubMatic.

Según el anterior cronograma, ya abandonado, la CMA habría decidido si Google podía seguir adelante con su plan de eliminación a mediados de año. En caso afirmativo, Google habría eliminado las cookies de Chrome justo a tiempo para la parte más activa del calendario de marketing.

"Hacer un cambio tan importante en el cuarto trimestre, que además es un año electoral en EEUU no habría sido una buena idea", ha comentado Bannister.

Además, Google sólo había realizado cambios para un público de prueba en enero, cuando activó “Protection Tracking” que eliminaba las cookies para el 1% del tráfico de Chrome. Esto significa que “el sector sólo habría tenido seis meses para colaborar con Google y la CMA en la revisión completa de 20 años de progreso e infraestructura de la tecnología publicitaria”, ha comentado el fundador y CEO de Audigent, Drew Stein.

Aunque esa prueba del 1% del tráfico era suficiente para probar la mecánica de Privacy Sandbox, "no era lo suficientemente sólida como para comprender plenamente su impacto en la dinámica del mercado, como los CPM’s o el fill rate", afirmó Ken Weiner, CTO de GumGum.

Los SSP’s y los DSP’s también parecían diferir en cuanto al tamaño de la audiencia de prueba necesaria para obtener información real. Según Andrew Casale, Presidente y CEO de Index Exchange, “el 1% era suficiente para los SSP’s por su visibilidad de las subastas publicitarias, pero los compradores le dijeron que necesitaban una audiencia más cercana al 5% para poder evaluar el impacto real de Privacy Sandbox en las dinámicas del mercado”.

Presión sobre la CMA

Está claro que no todos los integrantes del ecosistema consideraron que tuviesen el tiempo o los recursos necesarios para probar adecuadamente Privacy Sandbox, lo que podría extenderse a la propia CMA. Incluso las empresas que han estado en contacto directo con la CMA, como Quantcast, han tenido problemas para obtener claridad sobre sus criterios para suspender el despliegue de Sandbox o sus expectativas sobre cómo Chrome pasaría del 1% de eliminación de cookies al 100%, dijo su CEO Konrad Feldman.

Aunque todas las facetas de su supervisión no estaban claras, la CMA se ha mostrado abierta no sólo a recibir comentarios, sino también a facilitar las pruebas. Por ejemplo, la CMA proporcionó un marco de test A/B que parecía muy bien pensado, dijo Casale. Sin embargo, el mayor esfuerzo de la CMA consiste en evaluar las repercusiones de Privacy Sandbox en la competencia dentro de las subastas publicitarias y los efectos derivados para los Publishers. Por ejemplo, según Bannister, la API de Topics mostró una ventaja de datos para los grandes sites multitemáticos, como YouTube, que es propiedad de Google. Además, varias fuentes han expresado su preocupación a la CMA por la condición de Google Ad Manager (GAM) como vendedor de primer nivel en las subastas de Privacy Sandbox. Los críticos argumentan que es posible que Google pueda superar los precios de oferta de otros proveedores de servicios de publicidad porque el estatus de GAM le permite ejecutar su propia subasta, con sus propias fuentes de demanda, después de que otros proveedores de servicios de publicidad hayan ejecutado las suyas.

Problemas de latencia y competición en la nube

Además, los ya bien documentados problemas de latencia de Privacy Sandbox en la renderización de anuncios tendrán un efecto perjudicial en los ingresos de los Publishers. Privacy Sandbox añade segundos de tiempo de renderización a cada impresión publicitaria, según los últimos datos de pruebas de Raptive. Si esa latencia hace que una subasta de anuncios se detenga antes de que se sirva una impresión, el Publisher no cobra.

Las primeras pruebas indican que los CPM’s fueron un 30% inferiores a los CPM’s de las impresiones en las que estaba presente una cookie de terceros. La latencia contribuye a este déficit. Gran parte de esta latencia se debe a que Privacy Sandbox traslada la subasta de anuncios al lado del cliente. Esto ocurre dentro del navegador Chrome, que mantiene todos los datos relacionados con la publicación de un anuncio confinados en el dispositivo del usuario. Según Stein, de Audigent, el problema es que los dispositivos de los usuarios no tienen la misma potencia de cálculo que miles de ordenadores conectados a un servicio en la nube como Amazon Web Services (AWS). En lugar de ejecutar la subasta en el navegador, los Publishers podrían utilizar un entorno de ejecución de confianza (Trusted Execution Environment o TEE) para ejecutar la subasta en el lado servidor en la nube. Esto aumentaría la capacidad de procesamiento disponible para la subasta y, por tanto, reduciría la latencia.

Aunque Privacy Sandbox permite que algunas mecánicas de subasta se ejecuten en el lado del servidor en un TEE, “Google actualmente sólo permite TEEs que se ejecuten en AWS o Google Cloud Platform”, dijo Casale de Index. Se trata de una gran preocupación competitiva para empresas como Index, que ofrece su propio TEE basado en la nube para Publishers.

Bannister se hizo eco de esta preocupación desde la perspectiva de los Publishers, sugiriendo que “Google debería permitir TEEs proporcionadas por Microsoft Azure, Magnite, Cloudflare y otros”. Pero queda por ver si Google eliminará la limitación de TEE.

De cara al futuro

Dicho todo esto, los que están probando Privacy Sandbox todavía no tienen claro qué cuestiones cumplirán los requisitos de la CMA en cuanto a problemas anticompetitivos o impacto en los Publishers.

"Si la Internet abierta es un poco peor para los anunciantes, el dinero se irá a fuentes de Internet no abiertas, como Google", afirma Feldman, de Quantcast. "Pero suponiendo que la competencia se vea afectada, ¿cuánto es demasiado? No está claro".

Aunque la CMA tiene autoridad reguladora, el sector busca respuestas sobre todo en Google. Esto se debe a que todos los demás navegadores se deshicieron de las cookies sin presentar algo como sustituto. Así pues, a los profesionales del marketing les interesa colaborar con Google para que Privacy Sandbox funcione, porque Chrome es el único navegador importante que está intentando lanzar una alternativa a las cookies. Pero la solución sólo funcionará para todos si Google deja de pensar en la publicidad como un juego de suma cero y vuelve a pensar en la colaboración con la industria AdTech que tanto le ayudó a posicionarse como un jugador dominante en el primer lugar.

La naturaleza de “a medias” de la puesta en marcha de Privacy Sandbox ilustra hasta qué punto ha caído Google a la hora de priorizar su plataforma de tecnología publicitaria y colaborar con la industria. Francamente, si nos fijamos en su stack publicitario, parece un área que casi han estado ignorando, con Google haciendo pocas actualizaciones importantes a su SSP y DSP en los últimos tiempos. Es probable que Privacy Sandbox haya sido el primer gran cambio de Google en mucho tiempo, lo que es una de las razones por las que están un poco atascados.

Algunos de los encuestados por AdExchanger creen que Google ha sido receptivo a los comentarios y se toma en serio su responsabilidad, a pesar de los repetidos retrasos. "Es frustrante destinar recursos a un objetivo en movimiento", afirma Mark McEachran, VP senior de gestión de productos de Yieldmo, "pero es estupendo ver que Google reconoce que no ha abordado plenamente las necesidades del ecosistema publicitario moderno".

Sin embargo, sea cual sea el resultado final de Privacy Sandbox, el sector no debería dormirse en los laureles con el tema las cookies: "Este retraso no significa que los anunciantes puedan seguir utilizando para siempre los identificadores de usuario", afirma Ian Trider, VP de productos DSP de Basis Technologies. "Mucha gente espera que la CMA obligue a Google a permitir que las cookies de terceros sigan existiendo para siempre. Es casi seguro que eso no va a ocurrir".