Las grandes agencias y su enfoque en las métricas de atención

El mundo de las agencias de medios parece estar de acuerdo en que los indicadores de atención pueden ser un factor importante a la hora de planificar y ejecutar campañas para los clientes. En algunos casos, los clientes incluso están presionando a sus agencias de medios para que adopten las métricas de atención a un ritmo más rápido. Pero la forma en que las agencias de medios utilizan las métricas de atención va en direcciones diferentes, dependiendo de la empresa de medios a la que pertenezcan. Para simplificar, todo se reduce a si se utilizan como KPI o como moneda de cambio.

La respuesta de las agencias de medios a esta pregunta hace temer que la estandarización de la terminología y las prácticas de atención sea difícil de alcanzar y, por tanto, se convierta en un obstáculo para su adopción y comprensión.

"Habrá cierto conflicto a la hora de utilizar la atención para obtener mejores CPM con plataformas y publishers", afirma Max Kalehoff, vicepresidente de marketing y crecimiento de RealEyes, proveedor de métricas de atención. "Sin embargo, el verdadero premio consiste en obtener mejores resultados para los anunciantes y mejores experiencias para los consumidores (no CPM más baratos). La atención es una señal muy poderosa, aunque es poco probable que se convierta en una moneda de cambio".

"Parece que hay dos facciones distintas: la primera está formada por las agencias que empezaron a utilizar la atención para la investigación y la planificación. Han sido más activas en Cannes y el CES y, por tanto, se considera que tienen una posición de liderazgo en este ámbito", afirma Marc Guldimann, Consejero Delegado de Adelaide, una de las muchas empresas que ofrecen herramientas de medición de la atención a agencias, empresas de medios y profesionales del marketing.

"La segunda facción se ha centrado más en utilizar la atención para impulsar la eficacia a través de la medición y la activación. Aunque han sido más silenciosas, cabe destacar que estas agencias han medido y optimizado cientos de campañas y una de ellas ya ha empezado a ofrecer garantías basadas en la atención."

He aquí cómo han enfocado las grandes agencias (Big 6) la incorporación de la atención al flujo de trabajo para los clientes:

Dentsu

Hace cinco años, Dentsu puso en marcha una práctica de investigación en torno a la atención, estudiándola detenidamente antes de empezar a aplicarla, y la semana pasada la red de agencias de medios impartió formación interna y externa para ayudar a difundir el evangelio de la atención.

Al igual que Omnicom, sus esfuerzos en materia de atención fluyen principalmente a través de su plataforma de datos centralizada, M1, y entre sus socios se encuentran Lumen Research y Amplified Intelligence. Joanne Leong, vicepresidenta senior de asociaciones globales, explicó que tras las pruebas "in the wild" de miles de panelistas que trabajan con Lumen, Dentsu ha generado dos conjuntos de resultados: una base de datos de normas y puntos de referencia que ayuda a encontrar eficiencias de CPM a través de ganancias en el aumento de la atención y un modelo predictivo que se aplica a los datos a nivel de impresión para determinar un mejor recuerdo. Dentsu también está realizando pruebas sobre las garantías en torno a la atención.

A medida que esto se convierte en una parte más importante del proceso de planificación, Leong cree que la estandarización es clave. "Para que la atención se convierta en algo importante en el sector, creo que es necesario que existan normas, ya que así la parte compradora y la vendedora podrán hablar el mismo idioma", afirma.

Havas Media

La gran agencia de propiedad francesa ha puesto en juego múltiples iniciativas en torno a la atención, algunas en Norteamérica y otras a escala mundial fuera de Europa, pero centradas más en aprovechar la atención como un KPI que como una divisa. Trabajando predominantemente con Lumen en Europa y Adelaide en EE.UU., Havas está moldeando la atención en su proceso más amplio de planificación MX de "medios significativos", creando una unidad de atención significativa, dijo Mike Bregman, director de datos de Havas Media Group North America.

"Para nosotros, se trata de contenido y conexiones, que era la premisa original de la experiencia significativa", dijo, añadiendo que Havas está llevando esto a los clientes antes de que pregunten por ello. "Ahora estamos tratando de averiguar cómo crear medidas cuantitativas en torno a eso, y la atención es el bloque de partida de cómo llegamos allí como agencia".

IPG

Aunque IPG no ha adoptado un enfoque que abarque a toda la empresa, MediaHub (que acaba de integrarse en Mediabrands) ha participado activamente en la medición de la atención para clientes como la NBA. Ed McElvain, vicepresidente ejecutivo de P3 en Mediahub, que supervisa la compra digital y basada en datos, declaró anteriormente que la empresa también está trabajando para incorporar la atención al proceso de compra programática. "Permite a los operadores centrarse en otros atributos de la campaña que queremos tener en cuenta, como la alineación contextual, la ruta de suministro y el precio de la oferta", dijo.

Omnicom

Al igual que IPG hizo con Mediahub, Omnicom Media Group está dejando que su agencia de medios OMD lidere la operacionalización y ampliación de la atención, bajo la dirección de Chrissie Hanson, CEO de OMD (que recientemente fue directora de estrategia). Todo el trabajo de atención fluye a través de Omni, la plataforma de orquestación de marketing de este gran agencia, como hace Dentsu con M1. Pero ahí acaban las similitudes. Hanson señala que OMD ha puesto en práctica la atención en 11 mercados, 13 categorías y 25 marcas. "Así es como operacionalizamos el trabajo", dijo. "Porque lo que hemos demostrado es que optimizar la atención eleva los KPI, mejora el rendimiento y reduce el despilfarro. Es una métrica de planificación que aporta valor de forma sistemática".

Britt Cushing, director general y responsable de planificación de comunicación de OMD, añadió que la calculadora de necesidades de atención de la agencia, utilizada a través de Omni, tiene en cuenta elementos como la madurez de la marca, la novedad del mensaje creativo y el desorden del entorno del anuncio para elegir el mejor resultado posible. "Tenemos que dar un paso más en Omni para que la calculadora de requisitos de atención comprenda los matices específicos de la campaña de la marca", dijo Cushing.

Publicis

Aunque Publicis no puso a disposición a ningún ejecutivo para hablar de sus esfuerzos en materia de atención, varias fuentes contactadas para este artículo dijeron que Publicis "probablemente sorprenderá por su minuciosidad cuando lo haga" al declarar sus esfuerzos en este ámbito. Un representante de Publicis Media se limitó a decir: "En un mundo tan centrado en impulsar los resultados empresariales, estamos evolucionando activamente hacia métricas menos centradas en los medios (contar cosas) y más centradas en la acción del consumidor (vender cosas)."

WPP

La atención se está utilizando principalmente a través de la plataforma EssenceMediacom y Xaxis de la red de agencias de medios GroupM, dijo una fuente de GroupM que no quiso hablar por atribución, quien señaló que la empresa se ha centrado menos en conseguir la atención de la prensa y más en conseguir que la atención funcione con éxito en el proceso de compra-venta. Xaxis Switzerland ha estado utilizando los datos de atención de Adelaide para crear un algoritmo de atención personalizado que permitiera optimizar las compras de medios en función de la atención, pero gran parte de lo aprendido se está compartiendo entre los equipos globales de GroupM. El objetivo, según la fuente, es acercarse a la activación basada en valores de atención.

Más allá de las grandes agencias, otros grupos de agencias están trabajando activamente con empresas como Lumen o Amplified Intelligence, y es posible que la ARF acabe implicándose para ayudar al sector de la atención a lograr una estandarización. Pero, en última instancia, lo que el trabajo de atención dentro de las grandes agencias podría acabar consiguiendo es romper aún más los silos de medios y creativos. Porque la atención no funciona si no colabora estrechamente con el proceso creativo. Como dijo una de las fuentes de este artículo, un anuncio de hamburguesas de Carl's Jr. con mujeres en bikini puede generar mucha atención, pero no necesariamente venderá hamburguesas.

Fuente: Digiday