Las Apps de email "temporales" pueden ser clave en la adopción de los ID publicitarios

Los Publishers están divididos sobre si merece la pena usar tecnologías de ID basadas en correo electrónico con la esperanza de generar mayores ingresos publicitarios para “asustar “ a los visitantes con un obstáculo que requiere sus direcciones de correo electrónico. Vamos a complicar aún más el tema: existen Apps que generan direcciones de correo electrónico temporales que harían que la tecnología de identificación sea totalmente inútil.

Por ahora, no hay datos para cuantificar el impacto de estos servicios de correo electrónico generados automáticamente, pero los Publishers dicen que crean solo un problema más que podría interrumpir sus objetivos de recopilar información personal genuina para sus propios fines de datos de primera parte o habilitar el matcheo de correo electrónico con las que las tecnologías de identidad necesitan para funcionar.

"Cuando empiezas a introducir este tipo de aplicaciones, terminas con la misma suavidad, la misma rotación que siempre tuvieron las cookies", dijo un ejecutivo de una gran editorial de noticias que pidió no ser identificado. Las cookies de terceros, que están en su última etapa de vida antes de que Google las desactive en su navegador Chrome para enero de 2022, eran "siempre inconsistentes", dijo el ejecutivo, pero "esto lo agrava aún más porque ni siquiera identifica a las personas de manera consistente. " En este punto, sin embargo, no está claro que muchos Publishers estén abordando activamente los problemas potenciales que pueden surgir de los generadores de correo electrónico automático.

Durante años, los brokers de datos y las empresas de consultoría han utilizado las direcciones de correo electrónico como una pieza clave de información para hacer coincidir una identidad digital con una offline, lo que podría desbloquear información que crea una imagen aún más detallada de alguien. Ese concepto ha evolucionado para formar la base de muchas de las tecnologías que se comercializan hoy en día como sustitutos de las cookies de terceros. Pero si un lado de la ecuación proporciona una dirección de correo electrónico falsa, la tecnología de identidad que depende de las coincidencias de los correos electrónicos cifrados se atasca buscando las claves.

Correos electrónicos automáticos, correos basura, correos electrónicos desechables o correos electrónicos temporales: sea cual sea el nombre, la tienda de Apps de Google ofrece al menos 60 Apps, muchas de las cuales son gratuitas, que generan direcciones de correo electrónico aleatorias y permiten la verificación del correo electrónico. Estas tecnologías se promocionan entre las personas como formas de reducir los mensajes de marketing no deseados o permitir una forma de registrarse para ver contenido u obtener descuentos sin preocuparse por difundir una dirección de correo electrónico personal o empresarial en el universo de datos.

Algunos sitios, incluidos LifeWire y Wired, aconsejan a los lectores que prueben aplicaciones que generan correos electrónicos únicos. Apple permite que las personas oculten su correo electrónico cuando usan su función Iniciar sesión con Apple al compartir una dirección generada por Apple en lugar de su dirección de correo electrónico real. Una de una multitud de herramientas con nombres similares, una extensión de navegador para el navegador Firefox de Mozilla llamada Temp Mail permite a los usuarios de su versión gratuita almacenar hasta 50 correos electrónicos falsos; una versión premium les permite almacenar hasta 500 correos electrónicos falsos, un servicio que podría ser explotado para fraude si se utiliza para producir en masa suscripciones falsas, redes sociales o cuentas de comercio electrónico, …

Los Publishers, con la esperanza de generar datos identificables de primera mano sobre sus audiencias y tecnología de identidad de fuentes que prometan generar mayores ingresos publicitarios, están lidiando con la posibilidad de establecer puertas que requieran el registro de correo electrónico antes de que las personas puedan acceder al contenido. Si lo hacen, dijo Ian Trider, VP de operaciones del DSP Centro, "espero que muchos usuarios proporcionen información falsa".

Los problemas de calidad del correo electrónico podrían afectar la eficacia de la tecnología de identidad, dijo David Spiegel, ex vicepresidente de ingresos digitales de Los Angeles Times que acaba de unirse a G/O Media como su director de ingresos. "Hay formas muy fáciles de ver las grietas en el espejo de esta maravillosa solución", dijo sobre la tecnología de identidad basada en correo electrónico.

"Cuando los usuarios de dispositivos móviles de Apple no se inscriben, no intentamos ofrecerles anuncios orientados a estos consumidores. Respetamos su elección de privacidad ”, dijo Eliot Dahood, director de tecnología de la firma de tecnología de identidad BritePool. “Los consumidores que utilizan direcciones de correo electrónico temporales quieren permanecer en el anonimato. Nuestro sistema funciona para que los usuarios de direcciones de correo electrónico temporales nunca reciban anuncios dirigidos ".

Sin embargo, para los Publishers, el atractivo inherente de la tecnología de identidad está permitiendo anuncios dirigidos de mayor precio basados ​​en la identidad, a menudo derivados de coincidencias de correo electrónico. Otras empresas de tecnología de identidad que utilizan direcciones de correo electrónico para establecer la identidad, incluidas LiveRamp y Zeotap, no respondieron a una solicitud de comentarios para esta historia.

La “comodificación” del correo electrónico como enlace de identidad

Hay muy pocos o casi ningún dato disponible para medir el impacto de los servicios de correo electrónico temporales generados automáticamente en la viabilidad de la tecnología de identidad que depende de hacer coincidir dos direcciones de correo electrónico precisas o su efecto en los esfuerzos de datos propios de los Publishers. Sin embargo, algunos Publishers y observadores de tecnología de correo electrónico prevén un futuro en el que las herramientas de correo electrónico temporales comiencen a afectar el valor del correo electrónico como enlace de identidad.

“Se incentiva a los consumidores a utilizar un correo electrónico generado por una máquina, ya que no hay razón para proporcionar una dirección de correo electrónico entregable”, dijo Keith Petri, director ejecutivo de lockrMail, que ofrece un servicio que permite a las personas organizarse y proporcionar reglas sobre si reciben correos electrónicos y cómo lo hacen. de empresas. “Aún es pronto, pero para [el primer trimestre de 2022] los datos hablarán por sí mismos al analizar las cuentas de correo electrónico registradas y el porcentaje de nuevos registrantes de dominios como Burnermail.io, Privaterelay.appleid.com, relay.firefox. com ", dijo, sugiriendo que los correos electrónicos temporales creados por aplicaciones que viven en estos dominios se asumen incorrectamente como válidos y, por lo tanto, representativos de" usuarios autenticados".

Los incentivos para crear contramedidas que permitan a las personas evitar tener que soltar sus direcciones de correo electrónico reales podrían aumentar, dijo un ejecutivo de un segundo gran Publisher de noticias. "Si los correos electrónicos se convierten en un mecanismo de seguimiento importante, veremos un crecimiento en la oferta de correos electrónicos de origen único", dijo el ejecutivo, sugiriendo que hay oportunidades para las empresas que ya ofrecen herramientas como administradores de contraseñas para crear servicios de correo electrónico temporales para apelar a personas frustradas por cada vez más puertas de contenido que requieren un registro de correo electrónico.

“Apple ya lo tiene, y hay algunas startups con ofertas allí, y sería algo bastante sencillo ofrecer para un administrador de contraseñas, así que supongo que ellos también lo harán. Sin embargo, también sería una característica buena y bastante barata para los proveedores de correo electrónico ”, dijo el ejecutivo. El ejecutivo dijo que no creían que la tecnología de identidad basada en correo electrónico sirviera como un enfoque duradero para los anunciantes o Publishers, en parte porque crean preocupaciones de privacidad, pero también porque no funcionan sin direcciones de correo electrónico genuinas, que podrían convertirse en productos básicos si proliferan los servicios de correo electrónico temporales.

La mala calidad de los datos y el fraude de suscripción habilitado por los registros basados ​​en correo electrónico son solo lo que un gran conglomerado de medios que trabaja con CLV Group, una consultora de gestión que se especializa en datos e identidad, "está tratando de evitar", dijo el CEO de CLV, Neil Joyce. Añadió que el cliente de su empresa de medios emplea una tecnología de inicio de sesión único que proporciona una identificación a las personas, en lugar de pedirles que envíen su propio correo electrónico como inicio de sesión. La empresa “tiene muy claro que ellos generan el inicio de sesión único”, dijo.

Un historial de calidad e inconsistencia del correo electrónico

Los Publishers y anunciantes han luchado con otros problemas de calidad del correo electrónico antes de que aparecieran las herramientas temporales de correo electrónico, dijo Spiegel, si bien una posible avalancha de correos electrónicos únicos creados por herramientas de generación automática es "una preocupación", son un riesgo para los Publishers tanto como el enfoque más clásico que las personas adoptan para evitar el registro de correo electrónico: mediante la creación de cuentas de correo electrónico. específicamente para suscripciones de comercio electrónico o descuentos para detectar SPAM o mensajes de marketing legítimos pero no deseados. "¿Es más o menos una preocupación que la idea de que la gente utilice direcciones de correo electrónico basura en primer lugar?" preguntó Spiegel. "La gente ha estado utilizando direcciones de correo electrónico no deseado durante mucho más tiempo".

El riesgo de recopilar información de baja calidad se vuelve especialmente agudo cuando la recopilación de datos podría hacer que las personas no permanezcan en un sitio web, según el primero de los dos ejecutivos de Publishers de noticias no identificados. "Es muy costoso y muy difícil para los editores lograr que la gente inicie sesión", dijo esta persona. Además, los Publishers ya tienen dificultades para resolver la identidad de la audiencia cuando las personas usan una dirección de correo electrónico personal para un sitio, pero una cuenta comercial para otro, dijo el ejecutivo.

Los Publishers que están considerando instalar una puerta de correo electrónico antes de que las personas puedan acceder al contenido o comentar, no solo corren el riesgo de recopilar correos electrónicos innecesarios, sino que podrían disuadir a las personas de permanecer en sus sitios todos juntos, dijo Trider, quien señaló que los Publishers deberían obtener suficiente valor de usuarios registrados con direcciones de correo electrónico válidas para contrarrestar el probable éxodo de la audiencia. "Supongo que el impacto en las visitas a sus páginas y la tasa de rebote será extremo", dijo.

Artículo original publicado en inglés en DIGIDAY