La publicidad programática está impulsando un rápido crecimiento en video móvil
Dado que cada vez más personas ven contenido de video en sus dispositivos móviles, la naturaleza de la monetización de video móvil está cambiando radicalmente. Este es particularmente el caso de la publicidad programática, que definimos como un método automatizado e impulsado por la tecnología para comprar, vender o realizar ubicaciones de anuncios digitales.
En general, los anuncios de video para móviles vendidos mediante programática generaron 19.93 mil millones de dólares en ingresos en 2019 en EEUU y generarán 24.87 mil millones en 2020 representando el 87.1% del gasto total en anuncios de video para dispositivos móviles en 2019.
Aproximadamente la mitad del gasto en anuncios de video para dispositivos móviles se destinó a anuncios de video nativos (en su mayoría anuncios en feed en las redes sociales), que se venden abrumadoramente mediante programática. La otra mitad eran anuncios in-stream, incluidos los de YouTube, Twitter, Snapchat y Facebook Watch, así como canales OTT premium como Hulu.
Tradicionalmente, los canales OTT premium, e incluso muchos publishers de video para dispositivos móviles, han vendido gran parte de su inventario móvil mediante compra directa. Esto sigue siendo cierto, pero cada vez más, esas ventas directas utilizan elementos programáticos.
Por lo general, estas ofertas se realizan mediante programática garantizada para todo el inventario de servicios OTT premium. Incluso si el vendedor y el comprador se conocen, están utilizando la programática para ejecutar una transacción y para servir una campaña.
Ahora que la compra programática se ha generalizado, los compradores de anuncios tienen más oportunidades de colocar su contenido por tipo de dispositivo. Aunque algunos anunciantes crean versiones de su publicidad para diferentes segmentos de usuarios, en su mayor parte, el targeting se basa en datos generales.
A medida que la competencia por los anunciantes se vuelve más feroz, muchos publishers pequeños y medianos han llegado a acuerdos que les permiten vender anuncios a través de programática directa. Además promocionan otras ventajas como el Brand Safety al comprar a través de un publisher conocido,
En EEUU Group Nine Media, Insider Inc. y BuzzFeed han formado una de esas asociaciones. "En lugar de hacer que nuestros anunciantes vengan a nosotros individualmente y solo compren YouTube o anuncios [en] en nuestras [O&O] propias y operadas, estamos tratando de empaquetar eso para ellos y darles la escala que están buscando ", dijo Ken Blom, vicepresidente senior de estrategia y operaciones de BuzzFeed. "Si elige comprar todos sus medios mediante programática y no hablar con los publishers, se perderá el hecho de que tenemos formatos de anuncios que no se ofrecen mediante programática, o hay algunas audiencias que podría perderse si entendiera cómo estamos haciendo más contenido de afiliados ".
