¿En qué puede afectarnos la muerte de la cookies en Chrome?
Los profesionales de la publicidad digital no estamos entusiasmados con la decisión de Google Chrome de eliminar las cookies de terceros, pero sí que estamos agradecidos de que la retrasen dos años… Safari y Firefox no han tenido esa cortesía.
Durante estos dos años de prórroga, se tendrán que reconstruir las estrategias de targeting y medición, pero la solución propuesta por Google (Privacy Sandbox) sigue siendo demasiado teórica para que haya alguna certeza sobre el futuro de targeting de audiencias, la compra programática o la atribución avanzada, especialmente cuando estamos en un momento realmente disruptivo donde los anunciantes se están dando cuenta de lo que esto va a significar para ellos.
Mientras que algunos marketers y agencias lo ven como una oportunidad de reconstruir el ecosistema de publicidad digital con infraestructuras más seguras, otros están ansiosos por perder el mecanismo tradicional de tracking.
Pero, ¿en qué puede afectarnos la muerte de la cookies en Chrome?
1.- El renacimiento del First Data Party
Todos aquellos anunciantes que aún no hayan creado su estrategia de First Data Party es momento de hacerlo! Con Data menos granular, las marcas tendrán que dejar claro qué valor aporta a los clientes que cedan su información, ya sea lanzando un producto o servicio digital, una oferta de e-commerce o una marca directa al consumidor. Muchos anunciantes ya han empezado a moverse en esa dirección, habiendo adquirido la propiedad de los datos internamente o invirtiendo en plataformas de Data de cliente. Pero para las marcas englobadas en verticales de poca Data, lo tendrán más complicado y deberán centrarse en estrategias de contenido que atraigan a los consumidores a sus sites.
A medida que Internet of Things evolucione, se podrán crear oportunidades para conectarse digitalmente con los clientes. McDonald’s, por ejemplo, adquirió Dynamic Yield para recopilar más datos de sus clientes transformando su experiencia en la tienda. Las marcas también tienen la oportunidad de restablecer sus estrategias de targeting. P&G por ejemplo ha re-evaluado el papel de la programática en los últimos años después de darse cuenta de que se estaba enfocando demasiado en los clientes.
Las marcas también comenzarán a confiar aún más en los datos contextuales de los Publishers premium.
Algunos esperan que la muerte de las cookies de terceros pueda conducir a una industria con Data de mejor calidad; las empresas de Third Party Data lucharán enormemente sin la capacidad de recopilar cookies de Chrome, y eso probablemente sea algo bueno.
2.- El Targeting y la Optimización debe ser repensados
En dos años ya no se podrá realizar la segmentación de audiencia granular a la que estamos acostumbrados en Desktop. Si bien las marcas de respuesta directa pueden tener que reajustar cómo piensan a corto plazo, eliminar el retargeting, que tanto irrita a los clientes, podría conducir a una mejor experiencia de usuario.
Pero aunque el re-targeting podría no ser una gran pérdida, las marcas también deberán repensar sus estrategias cross-channel. Sin cookies, será difícil transferir datos a través de plataformas, aunque hay algunas soluciones: algunos wall-gardens ofrecen “habitaciones limpias”. Los anunciantes también pueden igualar su First-Party Data utilizando servicios como LiveRamp, pero eso puede ser caro y conducir a bajas tasas de coincidencia. Sin embargo, si los consorcios e iniciativas de identidad, como la identificación universal de LiveRamp, se adoptan y se enganchan con la API de Chrome, podría ayudar a las empresas de tecnología a continuar dirigiéndose a audiencias online.
También tenemos la oportunidad de utilizar los datos propios de los publishers, pero si esas audiencias se escalan, el inventario será mucho más caro. Lamentablemente, es difícil planificar el futuro sin saber exactamente lo que Chrome va a permitir… Por ejemplo, si Google no ofrece algún tipo de identificación basada en navegador, las funciones clave de marketing como el frequency capping 1-1 podrían volverse imposibles.
3.- Volveremos a ver viejas técnicas de medición
Las restricciones en la medición cross-site llevará al uso de plataformas cerradas que pueden ofrecer mediciones 1 to 1. Pero muchas agencias ya han renunciado a esto desde que Google eliminó la ID de DoubleClick.
El tipo de atribución que se pueda hacer dependerá de los identificadores que Chrome admita en su Sandbox de privacidad. Si Chrome ofrece una ID de navegador, y el Ad Server aún puede reconocer a un visitante de una exposición de anuncios, la atribución de visualización y la multitouch seguirá siendo posible.
Mantener el view-through sería de interés para Google para que ellos puedan seguir atribuyendo pasta a YouTube, pero si no podemos realizar mediciones granulares, la industria tendrá que volver a la atribución de útlimo click, a los paneles y a las encuestas... Si bien esto puede dar escalofríos a algunos expertos en programática, la industria podría resetear la medición digital para acomodar tanto la publicidad lineal como la digital. Lo que pasa es que volver a confiar en los paneles significa que los profesionales del marketing tendrán que sentirse más cómodos sin poder medir el ROI a corto plazo.
4.- Prosperarán las agencias
Sin cookies, los profesionales del marketing volverán a consolidar sus compras en walled gardens y Publishers premium, lo que hará que la influencia de la agencia sea relevante de nuevo...
Los acuerdos programáticos garantizados entre agencias y publishers se convertirán en una forma de negociación importante. Las empresas que poseen agencias se han posicionado para ayudar a las marcas a crear y activar estrategias de Data propias. Y si los marketers recurren a la atribución de último clic, las agencias creativas finalmente pueden dar un paso adelante: puede ser un impulso para la industria creativa crear algo que fomente los clics.
5.- Perspectivas a largo plazo poco claras
Dado que la hoja de ruta de Google aún no está clara, existe una gran incertidumbre acerca de cómo la muerte de las cookies de terceros en Chrome afectará a los compradores de anuncios. Pero una cosa está clara: los walled gardens seguirán prosperando. Nos estamos moviendo hacia un mundo donde los principales players tienen grandes cantidades de Data y son muy protectores de esos datos. Estratégicamente, eso tiene mucho sentido para ellos y algunos vendedores pueden entrar en pánico, pero otros ven la oportunidad de restablecer el paradigma de targeting y medición.
Los que estén pensando en hacer un nuevo DSP basado en cookies ahora tienen que reenfocarse en soluciones centradas en la privacidad que permitan que la publicidad digital funcione mejor.
