Hace poco tuvimos la suerte de tener a Fernando Siles de Worten en uno de nuestros Programmatic Talks contándonos qué es el Retail Media. En vista del auge de este nuevo medio, decidimos añadirlo como una nueva categoría en nuestro Landscape AdTech. Hoy hemos adaptado un artículo de nuestro amigo Ciaran O’Kane, CEO de ExchangeWire en el que cuenta la gran oportunidad de negocio que es el Retail Media.

El Retail Media es un marketplace publicitario que lleva diez años en desarrollo. Ha llegado a tener el auge del e-commerce, los presupuestos comerciales cambiantes y el crecimiento explosivo del negocio publicitario de Amazon (estimado en 2022 en alrededor de 30 mil millones de dólares) para que los minoristas online, los marketplaces, los proveedores de tecnología y los compradores inviertan recursos en este área. Es un canal de miles de millones de dólares/euros/libras que emerge en los medios minoristas y que ahora parece estar en el radar de todo el mundo.

¿Es retail media o commerce media?

Antes de ver más detalles del espacio de retail media (infraestructura tecnológica, fragmentación, agregación y estrategias de gestión de compras/inventario), es importante establecer una definición adecuada: “Retail Media es la publicidad que tiene un retailer o un marketplace, ya sea en App o en web, pero siempre que el producto que se anuncia también debe venderse en las propiedades en la que se publica el anuncio.”. Por lo general, las campañas de retail media se ejecutan con first-party data (inicios de sesión de usuario), contexto del producto y datos de búsqueda.

A veces se confunde con Commerce Media, que es un término más general y que abarca temas como gráficos de identificación de compradores, extensión de audiencia a través de DSP’s y retail media. Pero debe tenerse en cuenta que tanto los gráficos de identificación del comprador como las extensiones de audiencia son componentes muy importantes del mundo programático existente. Retail media, por otro lado, es un área totalmente nueva y representa una verdadera oportunidad para la industria en general.

Los llamados Gate Keepers a escala están impulsando la adopción de Retail Media, pero la oportunidad es mucho mayor

El negocio publicitario de Amazon es probablemente la gran razón por la que Retail Media está creciendo tanto. La mayoría de sus ingresos publicitarios provienen de anuncios de productos en Amazon.com y aunque la previsión de crecimiento de Retail Media según Emarketer para los próximos cinco años refleja un crecimiento conservador, se trata de algo complicado de prever y de comprender su verdadero potencial.

Amazon ha empezado a ganar dinero con un nuevo modelo de negocio, que no proviene de DIsplay, redes sociales o Search y que trata de los llevarse los presupuestos comerciales tradicionales que antes se tenían los grandes minoristas, asignándolo no solo al marketing en la propia tienda sino también online.

Lo que vamos a ver en breve, es miles de minoristas y marketplaces online de nivel medio que lanzan su propia solución de Retail Media, creando una clase completamente nueva de medios direccionables… y el segmento Retail Media superará a Amazon muy rápidamente.

Fragmentación del inventario de anuncios y la necesidad de una infraestructura publicitaria del lado de la venta

Habrá un gran problema en torno a la agregación, ya que los compradores intentarán administrar el gasto en múltiples marketplaces y sitios minoristas. Aquí se preven tres escenarios de compra para especialistas en marketing y agencias:

1. Los walled gardens a escala como Amazon o Walmart ofrecerán segmentos a través de un DSP. Se deberá acceder a la pieza de palabra clave ofertable a través de tecnología construida en su API de walled garden. Será desordenado y torpe, pero la escala es importante en este juego.

2. Los minoristas, los marketplaces medianos y el inventario agregados estarán disponibles a través de un SSP conectado a múltiples DSP’s o bidders. El SSP necesitaría administrar anuncios de Display y de video, abordando la complejidad de la ejecución y monetización de anuncios. Es probable que todo el inventario se venda en CPM. Pero el Ad Server será fundamental para administrar y optimizar todas las fuentes de inventario: anuncios nativos, programáticos y de venta directa.

3. Los SSP’s administrarán los sitios de e-commerce de long tail, pero las plataformas de comercio electrónico como Shopify podrían estar bien ubicadas para agregar ese long tail. Ya tienen integraciones con más de un millón de sitios minoristas. Shopify podría convertirse en el AdSense del Retail Media, integrándose con la tecnología publicitaria del lado comprador y su propia fuente de demanda.

En este punto, queremos ampliar el escenario dos: marketplaces y sitios minoristas online, ya que es el que más se aplica a nuestros lectores. Vemos el retail media como un sector natural para el crecimiento de la tecnología publicitaria fuera de EE. UU. Ahora mismo, todo el lado del suministro de retail media fuera de los EE. UU. es un desastre. La aplicación de tecnología programática en este ecosistema fragmentado, que incluye miles de minoristas y marketplaces, abrirá enormes oportunidades de ingresos para el lado de la venta.

Los anunciantes van a invertir mucho dinero en este segmento de mercado/comercio electrónico por dos razones específicas: ese presupuesto comercial masivo debe migrar online donde los usuarios compran sus productos; y, lo que es más importante, la direccionabilidad que vincula el rendimiento de los anuncios con las ventas reales atraerá presupuestos basados ​​en performance.

Más allá de los anuncios Display de productos, se verá un crecimiento en los anuncios de video. Las creatividades innovadoras, como las unidades de medios conversacionales y la recomendación de productos, también verán una gran adopción, particularmente las primeras, ya que los anunciantes buscan atraer clientes.

El video del producto y los anuncios de streaming en vivo son un estándar bastante horrible (puedes verlo tú mismo en Amazon). Se espera ver una mejora, ya que los anunciantes experimentan con nuevas tecnologías para mejorar tanto el compromiso como la optimización.

La capa de tecnología de medición es crítica para el lado comprador

En este punto, se debe reiterar que Retail Media no se trata simplemente de publicar anuncios en un sitio web de comercio electrónico, envueltos en algún segmento reorientado basado en ID’s respaldados por una métrica de funnel superior. Para que las campañas tengan éxito en retail media, un comprador deberá considerar en relación con la ejecución de los medios, la orientación y la creación de la atribución de anuncios:

• Optimización de la cadena de suministro: la gestión del inventario en sitios de comercio electrónico y marketplaces es fundamental para el éxito de los resultados. ¿Por qué publicar anuncios cuando no puedes vender el producto al usuario en primer lugar? Esto parece un punto de partida básico, pero este circuito de retroalimentación no existe.

• Ventas físicas: la optimización de las compras de anuncios a las ventas reales ha sido un problema en la publicidad digital. El USP asesino para Retail Media es una atribución más estricta. Los compradores necesitan los datos para que Retail Media funcione.

• Medición multiplataforma: el rendimiento de la campaña publicitaria en múltiples plataformas no puede vivir de forma aislada para campañas de Retail Media escaladas. La agregación del rendimiento de los anuncios será fundamental para el éxito de las campañas de Retail Media.

Ya están surgiendo nuevas empresas para proporcionar estos datos de medición a los compradores. Retail Media es en gran medida un canal basado en resultados. Como tal, no veremos las soluciones especulativas basadas en cookies/ID migrando desde la tecnología publicitaria.

Clean Rooms: Eliminar la fuga de datos y habilitar la escala

Es difícil imaginar que cualquier minorista o marketplace transmita datos a través de una integración OpenRTB. ¿Te imaginas el campo de segmentación que tendrían Google o Amazon con esos datos competitivos? Una advertencia: es importante tener jugadores neutrales en tu stack en todo momento; no un competidor.

Las Clean Rooms jugarán un papel importante en Retail Media a medida que el floreciente ecosistema se amplía. Tanto las plataformas como los vendedores tendrán su propia tecnología. La mayoría en el mercado medio será interoperable, empujando segmentos de una instancia de sala limpia a otra. Tanto los minoristas como los marketplaces y las marcas se asociarán con soluciones de terceros o crearán las suyas propias. Estas son las razones:

• La plataforma, la legislación y el comportamiento del usuario harán de la privacidad una función central

• El consentimiento y las plataformas obstaculizarán la escala de las cookies e identificaciones de terceros

• Los problemas de fuga de datos evitarán el paso de datos en el flujo de ofertas.

Las salas limpias ya están teniendo un impacto en el espacio programático. La reciente asociación entre Boots e Infosum es una clara señal de que esta tecnología será una parte central de la infraestructura de datos a medida que crece el canal de Retail Media.

Como conclusión, ha llegado el momento del Retail Media. Es un entorno propio, basado en la intención, que aún se encuentra en sus primeros días de desarrollo. La parte emocionante es que es una gran área de nuevo crecimiento para los minoristas online, los marketplaces, la capa de servicio y la tecnología publicitaria.

Adaptación de un artículo original escrito en inglés por Ciaran O'Kane de Exchange Wire