The Trade Desk anuncia una integración con ID5 para UID2

A medida que las cookies de terceros y los identificadores de dispositivos vayan desapareciendo o sean más difíciles de conseguir, la interoperabilidad entre ID's alternativos podría evitar un panorama complicado y fragmentado de soluciones posteriores a las cookies.

Con el objetivo de facilitar la transición a una nueva era sin cookies, The Trade Desk ha anunciado este lunes una nueva asociación de datos con ID5 que pretende mejorar la capacidad de los anunciantes de llegar a audiencias específicas e incrementar la monetización del inventario de los publishers.

Este acuerdo cubre dos áreas clave. En primer lugar, ID5 integra su ID graph (gráfico de datos de identificación) de publishers europeos en la Identity Alliance de TTD. En segundo lugar, los publishers europeos que se han asociado con ID5 pueden ahora aplicar más fácilmente EUID para permitir la segmentación del tráfico conectado y consentido. UID es una versión del identificador UID2 de The Trade Desk diseñada para intentar cumplir la legislación europea sobre privacidad, recogida en el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos).

“En un entorno de identidad como el actual, de tan rápida evolución, el futuro de la direccionabilidad depende de la colaboración para preservar el intercambio de valor del Internet abierto”, Samantha Jacobson, Chief Strategy Officer, EVP, en The Trade Desk. “Esta colaboración constituye un importante paso en pro de un enfoque de la identidad más unificado y sensible con la privacidad con soluciones como EUID e ID5 ID que son un reflejo del mercado digital contemporáneo”.

“Estamos entusiasmados de poder colaborar con The Trade Desk para mejorar la direccionabilidad y la medición sin cookies a través de la industria de la publicidad. Tenemos el compromiso de trabajar con socios innovadores como The Trade Desk para implantar tecnologías punteras en el mercado que apoyen a comercializadores y editores en la web abierta», añadía Mathieu Roche, consejero delegado y cofundador de ID5.

“Los clientes son conscientes de la oportunidad perdida por el desuso de las cookies de terceros y MAID, y cada vez imponen mayores exigencias a sus socios. Queremos soluciones que les permitan alcanzar audiencias, activar datos y medir rendimientos de forma sencilla, y que al mismo tiempo respeten los estandares de protección de datos. Esto es exactamente lo que esta asociación pretende conseguir”, ha dicho.

Gráfico ID combinado

Como apuntó Steve Martin, vicepresidente de TTD de asociaciones de datos para EMEA y APAC, la integración de ID5 añade una mayor direccionabilidad para las campañas europeas, dada su amplia adopción entre los publishers europeos.

En la actualidad, ID5 está integrado en unos 35.000 sitios web europeos y, según la empresa, una media del 40% de las solicitudes de ofertas europeas llevan asociado un identificador ID5. A partir de ahora, los anunciantes podrán aplicar el identificador de ID5 a cualquier campaña que se ejecute a través de la plataforma de demanda de TTD activando su función Identity Alliance.

Identity Alliance combina todos los ID Graph que se han asociado con TTD (incluidos LiveRamp, Oracle, Tapad, Adbrain, propiedad de TTD, emetriq e ID5) en un único gráfico junto con UID2 y EUID de TTD.

Los anunciantes pueden activar Identity Alliance al configurar sus campañas en The Trade Desk, que cobra una tarifa adicional a los anunciantes que utilizan la opción de enriquecimiento de datos. Además, amplía el alcance entre dispositivos a entornos no direccionables, como Safari, Firefox, CTV, aplicaciones móviles sin ID de dispositivo y, eventualmente, Chrome.

El ID Graph combinado también permite la medición y la atribución sin el uso de cookies de terceros, y facilita un retargeting y una limitación de frecuencias más eficaces, ya que los anunciantes pueden vincular más fácilmente las impresiones a dispositivos individuales, según Martin.

Compatibilidad con EUID

Además de añadir ID5 a la Identity Alliance, esta asociación también sienta las bases para una mayor adopción de EUID de TTD en Europa. Cualquier publisher europeo que cuente con una integración ID5 tiene ahora la opción de utilizar EUID para dirigirse a los usuarios que hayan iniciado sesión con su consentimiento.

Al igual que el UID2, su homólogo no europeo, el EUID convierte las direcciones de correo electrónico y otros datos facilitados por los usuarios registrados en identificadores anónimos que pueden utilizarse mediante programación.

Esto es importante porque el ID probabilístico de ID5 no utiliza datos de usuarios registrados para generar sus propios identificadores, sino que utiliza un algoritmo que predice si es probable que señales como la dirección IP, la URL de la página o el navegador web representen a un dispositivo específico.

La incorporación de EUID permite a los publishers europeos asociados a ID5 monetizar su tráfico de correo electrónico consentido, además de las impresiones que no están asociadas a un inicio de sesión por correo electrónico (estas últimas están cubiertas por ID5).

Según Martin, la posibilidad de vincular una impresión a un dispositivo concreto hace que esa impresión sea más valiosa. Los anunciantes, en teoría, están dispuestos a pujar a un CPM más alto para ganar estas impresiones, lo que significa más ingresos para los publishers.

“Dado que los precios de los anuncios en Safari suelen ser menos de la mitad (o incluso un tercio) de los CPM del tráfico en entornos que admiten cookies, como Chrome, esta integración teóricamente ofrece a los publishers la posibilidad de generar entre dos y tres veces más ingresos a partir de su tráfico sin cookies”, afirma Roche a AdExchanger.

Próximos pasos

Aunque la integración de ID5 y TTD se centra en el mercado europeo, ambas empresas prevén que la asociación se amplíe probablemente a otros mercados en el futuro. El objetivo es apoyarse en esta asociación para llevar más direccionabilidad a canales de medios emergentes como CTV, juegos y audio digital, aunque, por ahora, ID5 se despliega sobre todo en navegadores.

"Estamos empezando a desplegarlo en aplicaciones de televisión y móviles", explica Roche, "pero la presencia no es tan fuerte", porque se han inscrito menos socios de televisión y móviles. "Necesitamos un mayor control regulador en el sector en general", afirma. "Acojo con satisfacción el escrutinio regulador, y creo que hemos hecho todo lo necesario para poder aprobar con nota".

Fuente: AdExchanger