Los publishers siguen firmes en su apuesta por la segmentación contextual
Dotdash Meredith (DDM) ha apostado fuerte por la segmentación contextual. El mes pasado, lanzó D/Cipher, su sistema de segmentación contextual que, según declaró a AdExchanger el consejero delegado de DDM, Neil Vogel, superará a las "cookies o cualquier otra solución de audiencia absurda".
No obstante, aunque DDM espera que los anunciantes abandonen las cookies de terceros ofreciéndoles una alternativa competitiva, el plan no consiste en convencerles de que abandonen por completo el hábito de las cookies. "Mientras haya cookies en juego, es una misión imposible", dijo al citado medio.
El reciente anuncio de Google confirmando que desactivará las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome a nivel mundial a partir del año que viene, ha hecho que la desaparición de las cookies parezca estar más cerca, algo que DDM espera aprovechar para cosechar beneficios a través de soluciones contextuales.
La estrategia de monetización de Dotdash Meredith siempre ha girado en torno a verticales de contenido claramente definidos. Pero Dotdash, como recuerda AdExchanger, aumentó su mezcla de contenidos y el alcance de su audiencia mediante adquisiciones como Investopedia y Liquor.com, así como la fusión con Meredith a finales de 2021.
Ahora, después integrarse Dotdash y Meredith en una sola plataforma, se abre el escenario ideal para que debute D/Cipher, su primer esfuerzo de venta combinado en toda su cartera, incluidas las propiedades de Meredith.
Cuestión de escala
DDM está apostando por que su audiencia ofrezca una escala suficiente y que un enfoque colaborativo se gane la confianza de los anunciantes. "No podíamos hacerlo como Dotdash porque no éramos lo bastante grandes", afirma Vogel. Pero la entidad combinada es "lo bastante grande como para que ahora podamos competir contra plataformas y CTV".
Sin embargo, la escala es relativa. El año pasado, DDM recibió unos 11.000 millones de visitas, según su director de innovación, Jonathan Roberts: se trata de una escala superior a la de la mayoría de los publishers, pero no está a la altura de plataformas sociales como Instagram y Twitter, que atraen la mitad de visitas al mes.
La idea de competir con CTV también parece poco apropiada. Pero DDM cree que su contenido es atractivo para los anunciantes que buscan conversiones en el lower-funnel porque la gente acaba en sus sitios buscando respuestas a problemas concretos. Los artículos que leen los lectores se convierten en señales de intención para la segmentación de campañas.
Foco en la intención
Así, para reforzar su oferta a los anunciantes, DDM redujo su cartera para incluir sólo artículos con un claro enfoque basado en la intención, explica Vogel. Durante el proceso de incorporación a Meredith, DDM recortó contenidos que representaban hasta el 20% de su tráfico. Anteriormente, había despublicado 1,6 millones de los 2 millones de artículos de About.com por no ser lo suficientemente atractivos para los anunciantes, según apunta el medio citado.
Desde la fusión con Meredith, DDM lleva año y medio utilizando el procesamiento del lenguaje natural para detectar solapamientos textuales en toda su cartera, que están disponibles en D/Cipher.
"Hay unos 100 millones de conexiones entre taxonomías que hemos puntuado en función de la probabilidad de solapamiento textual", explica Roberts.
La capa de datos
La venta de intención requiere comprender qué señales de intención podría haber en una página, por lo que D/Cipher utiliza etiquetas de contenido aplicadas manualmente por los equipos editoriales de DDM para categorizar los artículos según la taxonomía de contenidos de DDM.
Tras llegar a una página inicial, DDM rastrea qué artículos acaban leyendo los usuarios. Esos datos se integran en D/Cipher para facilitar sugerencias del tipo "los lectores que leyeron esto también leyeron esto", explica Roberts. Y el equipo de ventas de DDM utiliza esta información para recomendar a las marcas contenidos no endémicos a los que dirigirse.
Para utilizar las recomendaciones de D/Cipher, los anunciantes deben trabajar con el equipo de ventas de DDM, ya que la plataforma no ofrece actualmente funciones de autoservicio. Los anunciantes aún pueden realizar transacciones programáticas, ya sea IO directo, PMP o programático garantizado, dijo Roberts. Las audiencias pueden pasar a través de DSP y SSP utilizando un ID de acuerdo.
Los precios varían en función del valor percibido de la audiencia. Como hay menos competencia para las audiencias de iOS, ya que no se pueden segmentar de forma fiable utilizando cookies, este inventario tiende a venderse por 25 céntimos de dólar en comparación con Android, dijo Roberts.
Vogel apuesta por que el enfoque de DDM sea un "punto de apoyo" en un mercado difícil para los editores. "No necesitan una cookie, nos necesitan a nosotros", dijo Vogel. "Esto nos permite monetizar nuestros contenidos directamente sin nadie entre nosotros y el dinero", terminó.
Fuente: AdExchanger