La inminente muerte de las cookies y otros cambios prometen impulsar las fusiones en el sector publicitario
Durante la pandemia del Covid-19, la industria de la publicidad digital vivió un buen momento. Pero las operaciones en el sector se redujeron considerablemente a finales de 2022 y principios de 2023, en comparación con el periodo post-covid, a medida que la realidad económica, como la subida de los tipos de interés, se hacía sentir.
Así lo señala un artículo de Digiday, que explica que un nuevo socio de LUMA describió el periodo comprendido entre finales de 22 y el primer trimestre de 2023 como "un nadir" para el mercado, en el que el volumen de operaciones y las salidas a bolsa se redujeron drásticamente en comparación con los 12 meses anteriores.
“Tanto las valoraciones públicas de los valores de tecnología publicitaria y tecnología de mercado como el S&P en general han empezado a rendir en el primer trimestre", afirma, compartiendo su opinión sobre cómo el informe de mercado del primer trimestre de su equipo indica que se está dando un giro. "Así que han subido a lo largo del año, hasta ahora, y lo mismo con la actividad de acuerdos, especialmente la actividad de acuerdos a escala, está empezando a repuntar".
Este fue uno de los temas tratados en la Cumbre de Medios Digitales (Este) celebrada la pasada semana por el banco de inversión más conocido del sector, LUMA Partners, donde altos ejecutivos de Google, Microsoft y Uber, entre otros, subieron al escenario.
Previsión de acuerdos y alianzas
No osbtante, algunos ven el vaso medio lleno ante la posibilidad de que se reactive la actividad de acuerdos. Los dos expertos del sector de McKenna consultados por Digiday creen que el aumento de las exigencias de privacidad por parte de los gobiernos de todo el mundo y la consiguiente actuación de las principales plataformas del sector, junto con la búsqueda por parte de las marcas de una mayor eficiencia en su gasto publicitario, instigarán una nueva ronda de actividad.
“Tenemos que centrarnos en algunas cosas nuevas: la colaboración de datos es fundamental", dijo McKenna desde el escenario DMS, donde sus compañeros de conferencia agitaron más tarde para que las clean data rooms se redefinieran como "plataformas de colaboración de datos".
Además, los participantes en la conferencia también señalaron cómo los "cambios en la dinámica de poder" entre la oferta y la demanda estaban impulsando la "horizontalidad", una situación en la que las empresas que antes se consideraban DSP o SSP están asumiendo cada vez más las funciones de sus socios tradicionales.
Por ejemplo, basta con ver cómo Magnite utilizó su compra de la tecnología de ad serving SpringServe para impulsar su lanzamiento de ClearLine, mientras que PubMatic, una empresa cuyos orígenes también se sitúan en el sector tradicional de los SSP's, utilizó su compra de Martin para lanzar Activate.
Terence Kawaja, CEO de LUMA Partners, apuntó: “La SPO es un tema candente, tanto si lo haces para salvar el planeta como para ganar más dinero, simplemente tiene más sentido", añadió, pronosticando además que es probable que esta tendencia estimule una mayor actividad de acuerdos en un futuro a corto plazo.
En declaraciones a Digiday, Greg MacDonald, fundador de la consultora Chelsea Strategies, señaló que las partes compradora y vendedora del mercado se encuentran en un "curso de colisión", impulsado por la continua búsqueda de los anunciantes de obtener más por su dinero. "A medida que la gente empiece a encontrar la manera de aunar ambas partes, empezaremos a ver más movimientos de fusiones y adquisiciones", predijo.
En cuanto a lo que podría estimular la próxima oleada de operaciones, MacDonald señaló que los continuos retrasos de Google en la eventual retirada de las cookies de terceros (prevista actualmente para 2024, después de que en un principio fuera para 2022) influirán, ya que los posibles compradores querrán saber cómo afecta esto a la capacidad de las empresas de tecnología publicitaria para generar ingresos.
Fuente: Digiday