Google avanza nuevos detalles sobre el mecanismo de selección de cookies de Chrome
Después de años de incertidumbre y múltiples retrasos, Google ha avanzado algunos detalles de la nueva herramienta que implementará para la gestión de third-party cookies en Chrome, un “mensaje único” que permitirá a los usuarios tomar decisiones sobre el uso de sus datos publicitarios.
Durante la 'Annual Leadership Meeting' (ALM) del IAB en Palm Springs, Anthony Chavez, VP de Privacy Sandbox en Google, dio algunas pistas sobre las intenciones de la compañía.
El anuncio llega meses después de que Google descartara oficialmente la eliminación de third-party cookies en Chrome, una decisión que había sido largamente debatida y postergada desde 2020. En su lugar, la compañía prometió introducir un mecanismo de elección del usuario, pero hasta ahora no había dado detalles concretos.
El “one-time global prompt" y su impacto en la industria
El mecanismo de elección de Google no funcionará en cada web, como el modelo App Tracking Transparency (ATT) de Apple, sino que será una opción única y global dentro del navegador Chrome.
"Una vez activada, esta nueva funcionalidad tendrá un gran impacto en la industria", afirmó Gary Kibel, socio en Davis+Gilbert. "Pero aún no sabemos cuándo ocurrirá, porque, igual que con la eliminación de cookies y Privacy Sandbox, todo parece retrasarse constantemente", añade el experto.
Además, según AdExchanger, Google ha asegurado que las empresas de AdTech tendrán varios meses para prepararse antes de que el mecanismo entre en funcionamiento. Sin embargo, no ha especificado una fecha exacta para su implementación. Esta falta de claridad ha generado cierta especulación en la industria, con algunos expertos advirtiendo que este nuevo enfoque podría ser, en la práctica, una eliminación encubierta de las third-party cookies.
“Si las tasas de exclusión son altas, esto podría representar el golpe final para las third-party cookies sin que Google tenga que asumir la responsabilidad directa”, señaló Jamie Barnard, CEO de la empresa de tecnología de privacidad Compliant.
El dilema del consentimiento y la privacidad
Uno de los aspectos clave de esta nueva estrategia es cómo se ajustará a los compromisos regulatorios de Google con la CMA. Las encuestas muestran que los consumidores tienen posturas divididas sobre la publicidad personalizada. Aproximadamente dos tercios de los usuarios están dispuestos a compartir sus datos a cambio de servicios personalizados, mientras que alrededor del 20% rechaza cualquier tipo de rastreo.
“La clave para resolver el debate sobre cookies es reflejar las diferencias en las preferencias del consumidor”, afirmó Stephen Dnes, socio fundador del bufete de abogados Dnes & Felver en el Reino Unido. "Si en lugar de eliminar datos los enriquecemos con mejores señales, la industria puede avanzar más allá de esta discusión estancada sobre las cookies", aclara Dnes.
La nueva herramienta de Google para las third-party cookies podría tener consecuencias profundas para el ecosistema publicitario. Aunque la compañía ha evitado una eliminación directa de las cookies, la implementación de un mecanismo de exclusión global podría limitar el acceso de las plataformas de publicidad a datos clave para el targeting.
Mientras la industria espera más detalles, queda claro que este cambio de estrategia podría redefinir la forma en que los anunciantes, plataformas tecnológicas y publshers trabajan con los datos de los usuarios en la web.
