Google apuesta por su base de usuarios registrados para reemplazar las third-party cookies

Mantenerse al día con todo lo relacionado con la desaparición de las cookies es bastante complicado. Consultar a expertos es crucial porque en este dilema de las cookies, es fácil cometer un error de algoritmo y tener un desastre digital.

Es precisamente por eso que Digiday contactó a Rob Webster, VP global de estrategia en la consultora de marketing digital CvE, y a Mattia Fosci, CEO de la plataforma de tecnología publicitaria centrada en la privacidad, Anonymised, con el fin de comprender el funcionamiento de Google Ads Data Manager (GADM), que estará disponible en Google Ads este año.

Según Google, esta herramienta facilita el proceso de compartir first-party data de los clientes con la plataforma de Google. Luego Google toma estos datos, lo mezcla con su propia data y lo combina con la información de inicio de sesión de Google.

GADM se basa en dos productos de Google y los amplía

Customer Match permite a Google relacionar first-party data de los anunciantes con los datos de cuenta de Google y los datos de los publishers utilizando las nuevas funciones EPID. Una vez relacionados, Google los utiliza para impulsar la orientación, la reorientación y los perfiles similares dentro de sus propiedades de first-party (YouTube, Gmail, Google Discover, etc.) y en millones de websites de terceros.

Enhanced Conversions, por otro lado, permite a Google relacionar first-party data de clientes de los anunciantes con los datos de conversión extraídos de cualquier web donde el usuario haya iniciado sesión con una cuenta de Google. Una vez relacionados, los datos se utilizan para atribuir cualquier conversión al anuncio relevante visto por el usuario, tanto para conversiones que ocurren en una web como fuera de él (por ejemplo, por teléfono o correo electrónico).

Primeras impresiones sobre GADM

Si bien estos dos productos no son nuevos, la decisión de Google de renovarlos y mejorarlos en este momento sugiere un deseo de aprovechar su enorme base de usuarios registrados como reemplazo de las third-party cookies, coincidieron tanto Webster como Mattia. Ambos dijeron que el enfoque de Google guarda similitudes con la API de conversión de Meta y la client-list, que están ayudando a Meta a sortear las limitaciones en privacidad a causa de la desaparición de las third-party cookies y los IDs móviles y la API de eventos para rastrear conversiones usando datos del CRM, por LinkedIn con el targeting de contacto y la API de conversión. Pero el papel de Google en el mercado hace que su movimiento sea potencialmente más controvertido, concluyeron Webster y Mattia.

¿Qué impacto tendrá GADM en la privacidad?

Fosci comenta que la base legal de procesamiento de data de las plataformas es el consentimiento recopilado por el anunciante, que a menudo está enterrado en los términos y condiciones y rara vez es leído por los usuarios durante el proceso de autenticación. Este proceso de consentimiento proporciona menos transparencia y control al usuario que el proceso de consentimiento utilizado por los proveedores de Open Web. El daño a la privacidad es aún mayor cuando se considera que los datos de los anunciantes se compartirán con empresas que ya saben mucho sobre sus consumidores (incluida información altamente sensible). Si una reducción en el número de controladores de datos puede considerarse como positivo en términos de privacidad, la concentración adicional de ‘personal data’ en manos de algunas corporaciones es probable que haga sonar todas las alarmas de privacidad.

¿Qué impacto tendrá GADM en la industria publicitaria?

Según Webster, este desarrollo tiene tanto consecuencias positivas como negativas para la industria. En el lado positivo, esta innovación promete opciones robustas de medición para los anunciantes. Su compatibilidad con navegadores como Chrome/Android y, en menor medida, Safari/iOS, abre caminos para un análisis de rendimiento integral. Además, la potencial extensión de las capacidades de medición a la televisión conectada (CTV) y más allá podría traer cambios en las métricas publicitarias. A medida que las cookies de terceros se deprecian, se necesitan formas alternativas de orientación, reorientación y medición para mantener la web abierta como un destino publicitario competitivo.

¿Y en el lado de la oferta?

Ambos expertos creen que en el lado de la oferta, los beneficios de usar IDs persistentes probablemente se limiten a los walled gardens. Los publishers de open web, con su limitada base de usuarios registrados, carecerán de la escala que los anunciantes necesitan, por lo que existe un riesgo real de que el gasto publicitario se consolide aún más dentro del ecosistema de Google. Privacy Sandbox otorga a Google un control exclusivo sobre los datos entre sites en Chrome, reduciendo las capacidades de medición offline de anuncios de Google. Esto, a su vez, hace que los datos entre sites y dispositivos vinculados a la cuenta de Google sean mucho más valiosos, permitiendo que Google obtenga ganancias de sus datos y productos patentados.

Al mismo tiempo, la opacidad de la metodología de medición de Google y Apple podría dificultar la capacidad de los anunciantes para evaluar e incorporar los hallazgos en sus estrategias de medición independientes. Al reemplazar las herramientas de atribución ampliamente disponibles con herramientas propietarias Google y Apple se convierten en los únicos proveedores de la supply chain que están autorizados a evaluar la efectividad de todos los demás proveedores (es decir, sus competidores). En otras palabras, Google y Apple son jugadores y árbitros en el mismo partido.

¿Cómo verán los reguladores a GADM, especialmente en cuanto a su cronograma y la desaparición de third-party cookies en Chrome?

Fosci comenta que no está claro cómo verán estos desarrollos la CMA del Reino Unido, que actualmente está investigando Privacy Sandbox de Google. El informe del cuarto trimestre de 2023 de Google argumenta que GADM “facilita la carga de first-party data” y "no habilita ninguna preferente después de la desaparición de las third-party cookies, no es necesario construir nuevas capacidades en medición. Todo lo que Google tiene que hacer es desarrollar productos que hagan que su tecnología basada en ID existente sea tan fácil de usar, integrada y funcional como las third-party cookies, que es precisamente el objetivo de GADM, PPID y EPID. En su informe de actualización del cuarto trimestre de 2023, la CMA ha reconocido que GADM "podría colocar a Google en una posición privilegiada después de las 3PC´s"“ y afirmó que está "considerando el alcance en el que podrían ser necesarias restricciones adicionales sobre el intercambio de first-party data para evitar que Google obtenga una ventaja competitiva injusta".

Entonces, ¿esto significa que Google está apostando por su base de usuarios registrados para reemplazar las third-party cookies?

Para concluir, Webster apunta que Google parece estar desmantelando la fuente de energía tradicional de las cookies mientras empuja simultáneamente opciones de medición que dependen de su first-party data, creando un panorama en el que solo ellos pueden capitalizar plenamente en este cambio de paradigma. Esto hace que gran parte de lo que está sucediendo con Privacy Sandbox parezca un ‘pararrayos’ para la solución real. Nada de esto es bueno para la open web o la privacidad genuina del usuario.

Fuente: Digiday