El futuro de las direcciones IP como identificador publicitario
Microsoft Edge Secure Network es un nuevo servicio gratuito que se ofrece en el navegador web Edge que evita que las entidades online obtengan la dirección IP actual de un usuario. El nuevo servicio de Microsoft ofrece garantías de privacidad similares a las de iCloud Private Relay para Safari de Apple al ocultar la identidad de un usuario y evitar la recopilación no autorizada de datos de direcciones IP.
Apple y Microsoft buscan reducir el uso de direcciones IP como valores de seguimiento para identificar hogares o individuos. La premisa básica de cada servicio es que reemplazarán su dirección IP con una dirección IP temporal creada por Apple o Microsoft. Esta “ocultación” de la dirección IP evitará que los brokers de datos, los anunciantes o incluso su ISP recopilen su dirección IP y su actividad de navegación para usar o vender a otros para orientar anuncios.
Las empresas han utilizado los valores de identificación de direcciones IP para rastrear hogares o individuos cuando otros identificadores como cookies o identificadores de dispositivos no están disponibles, pero el uso de una dirección IP como identificador de usuario ofrece poco control para los usuarios.
IP no ofrece control de privacidad para los usuarios
Las direcciones IP pueden ofrecer a las empresas de publicidad un valor de identificador único y semipersistente en todos los dispositivos/entornos. Es un valor omnipresente disponible para cualquiera que ejecute un servicio web, y las plataformas de anuncios digitales no son una excepción. Cada vez que un dispositivo se conecta a un servidor, ese servidor puede ver la dirección IP de un usuario. Pero esto no es diferente al seguimiento con cookies o ID de dispositivos, ¿verdad?
Pero vayamos por partes… El problema con la dirección IP como identificador es que los usuarios no tienen los mismos controles de privacidad que las cookies o los ID de dispositivo. Los usuarios pueden eliminar sus cookies o restablecer los identificadores de sus dispositivos, rompiendo efectivamente el vínculo entre los datos recopilados y el identificador. Con las cookies y las identificaciones de dispositivos, los usuarios tienen control total sobre los anunciantes para "obviarlos"; los usuarios no tienen ese control sobre sus direcciones IP.
Los proveedores de servicios de Internet (conocidos como ISP’s) asignan direcciones IP, por lo que el usuario no controla nada. Entonces, si bien las cookies y los identificadores de dispositivos han recibido la mayor parte de la atención por su susceptibilidad a las violaciones de la privacidad, las empresas de datos necesitarán cada vez más confiar en las direcciones IP para realizar la orientación de la audiencia.
Otros rechazos conocidos contra las direcciones IP incluyen la decisión de Google de dejar de almacenar o registrar direcciones IP en su última versión de Google Analytics (GA4). Muchos editores utilizan Google Analytics para realizar un seguimiento de la actividad de los usuarios en sus propiedades digitales y las versiones anteriores del software recopilaban las direcciones IP de forma predeterminada.
Google está decidiendo cómo construir la última versión de Google Analytics para prepararlo para el futuro contra cualquier nueva regulación de privacidad. Las empresas pueden usar una dirección IP como valor para identificar personalmente a las personas, lo que crea complicaciones de privacidad en regiones con pautas de privacidad estrictas, como la Unión Europea. Esta decisión de Google de omitir las direcciones IP en GA4 no afecta directamente a las direcciones IP como identificador en el ecosistema de tecnología publicitaria. Pero ciertamente destaca la práctica del seguimiento de IP’s. Si la empresa de publicidad digital más destacada del mundo quiere abstraerse de las consideraciones de privacidad en torno a la propiedad intelectual, ¿deberían todos los demás hacer lo mismo?
Gran tecnología vs. Dirección IP
Las direcciones IP son el próximo identificador lógico en el que deben concentrarse los defensores de la privacidad después de la cruzada contra las cookies y las identificaciones de dispositivos, pero esa cruzada aún continúa. La batalla contra cualquier identificador finalmente comienza y termina a merced de las empresas que controlan los dispositivos y navegadores web que todos usamos.
Apple ha dejado muy clara su posición sobre el tema. Sus acciones han señalado a los consumidores que rastrear a los usuarios en cualquier forma con fines publicitarios es terrible. La compañía está empeñada en impulsar esta narrativa y, al mismo tiempo, aumentar sus ingresos publicitarios en un 238 % a 3700 millones en 2021, que podrían aumentar a 5500 millones en 2022. Apple tiene una razón comercial aparente para hacer que la publicidad sea menos efectiva fuera del ecosistema de Apple. Lo han hecho limitando el acceso a su identificador de dispositivo (ATT o App Tracking Transparency) y ahora limitando la identificación a través de la dirección IP (iCloud Private Relay).
Google podría tener motivaciones comerciales similares, pero también debe equilibrar el escrutinio antimonopolio con cualquier camino a seguir, por lo que han adoptado un enfoque mucho más medido para la eliminación de identificadores de Chrome y Android. Desde una perspectiva regulatoria, la restricción de acceso de Google a los identificadores puede verse como un movimiento anticompetitivo, ya que la publicidad en la web abierta sería menos efectiva. Los reguladores pueden ver la eliminación de cualquier identificador como una táctica para empujar a los anunciantes al Walled Garden de Google, repleto defirt-party data con opt-in. En lugar de eliminar de inmediato las cookies del navegador web más popular del mundo (Chrome) y del sistema operativo móvil más popular del mundo (Android), la empresa ha presentado sus iniciativas Privacy Sandbox para Chrome y Privacy Sandbox para Android para señalar al mundo que entienden otros pueden tener alguna entrada sobre el asunto. Google ha presentado planes para erradicar las cookies y los identificadores de dispositivos iniciados de manera detallada y tiene que sumergirse en la restricción del uso de direcciones IP. La iniciativa Gnatcatcher está en discusión pública y combina diferentes técnicas para reducir el uso de direcciones IP como vectores de seguimiento.
La propuesta describe dos métodos: willful IP blindness (o “ceguera” intencional de IP) y Near-path NAT (o NAT de ruta cercana). La ceguera intencional de IP permite que un servidor indique que enmascarará una IP de la capa de aplicación, eliminando efectivamente cualquier capacidad para que una aplicación use una IP con fines de seguimiento. Near-path NAT por su lado, propone ejecutar las direcciones IP de los usuarios a través de un servicio anónimo, similar a Apple Private Relay o Microsoft Edge Secure Network.
Ambos enfoques tienen inconvenientes. La ceguera intencional de IP requiere que los operadores de servidores implementen las técnicas propuestas y requiere auditorías de terceros para certificar que los operadores de servidores implementaron correctamente los mecanismos. Near-path NAT requiere que alguien opere el servicio, lo que tendría un coste inherente.
Microsoft permitirá que se ejecuten hasta 1 GB de datos a través de su Edge Secure Network, y Apple Private Relay requiere una cuenta de pago en iCloud. Ambas empresas no pueden regalar el uso ilimitado de los servicios de forma gratuita ya que operarlos tiene costes. Estos costes pueden ser la razón por la cual Apple solo aplica retransmisión privada al tráfico de Safari y no a todo el tráfico de aplicaciones.
El futuro de la dirección IP como identificador publicitario
La amenaza más inmediata para el seguimiento de direcciones IP son los servicios de privatización de IP ofrecidos por Apple y Microsoft, ya que proporcionan un método integrado fácil para que los usuarios oculten su IP. Aunque todas estas opciones son limitadas o tienen un coste que limitará su uso. Pero con la voluntad de Microsoft de dar un servicio parcialmente gratuito, eventualmente podríamos ver ofertas gratuitas similares de Google o Apple.
La otra amenaza inmediata es que Apple implemente Private Relay en el tráfico In-App, lo que podría complicar las direcciones IP de todo el tráfico en los dispositivos Apple, no solo el tráfico web de Safari. Si Apple expandiera la cobertura de retransmisión privada, podría acabar con el mercado de datos de audiencia basados en direcciones IP para todos los usuarios de iOS.
Si implementaran esta función en Apple TV, ¿podría la demanda de los consumidores de tal función traspasar a otros dispositivos de TV conectados? Muchos anunciantes emplean datos de audiencia de direcciones IP para dirigirse a audiencias en CTV, donde los identificadores de dispositivos no siempre están disponibles.
Los anunciantes y sus proveedores de tecnología publicitaria deben prestar atención al panorama cambiante. Los usuarios y los reguladores verán el seguimiento de IP como hostil para el usuario debido a su falta de controles de privacidad. Los usuarios tienen menos control sobre su privacidad cuando las empresas rastrean sus direcciones IP que las tecnologías obsoletas como las cookies y las identificaciones de dispositivos. Además, los nombres más importantes de la tecnología que controlan el punto de entrada a Internet están señalando su intención de bloquear el uso de direcciones IP para identificar a las personas.
El ataque a la dirección IP como identificador es otra razón más para que los editores continúen apuntalando una estrategia de 1st party/ID universal. Los editores con una gran base de usuarios registrados y la integración con soluciones de identificador universal (correo electrónico) pueden ganar (en relación con los editores más pequeños sin usuarios registrados) de la eliminación continua de identificadores publicitarios de fácil acceso, como las direcciones IP.
Los editores con una huella escalada de usuarios registrados pueden aprovechar las audiencias definidas por el vendedor para señalar los atributos de la audiencia cuando no hay identificadores de usuario disponibles o UID2 para ayudar a los anunciantes a orientar y medir las audiencias existentes en función de las direcciones de correo electrónico cifradas.
Las direcciones IP probablemente seguirán siendo un identificador en el corto plazo, pero las empresas de publicidad digital deberían cuestionar su papel en un futuro más consciente de la privacidad.
Fuente: AdTechExplained, advice por Xavi Garrido
