DOOH para la ‘Gen Z’: cómo llegar a la generación más esquiva
La Generación Z, también conocida como Gen Z, post-Milennials o Centennials, continúa siendo una fuerza económica importante que los profesionales en marketing no pueden ignorar. Sin embargo, la Gen Z tiene experiencias de vida, hábitos de compra, prioridades y puntos de vista del mundo muy diferentes a los de generaciones anteriores, lo que la convierte en consumidores que ya no son influenciados por las tácticas publicitarias y mensajes que resonaban con cohortes pasadas. Los profesionales del marketing que buscan construir relaciones a largo plazo con los consumidores de la Gen Z deben cambiar continuamente sus estrategias de targeting, mensajes de marca y contenido creativo para resonar con este conjunto de consumidores esquivos.
¿Qué es la Generación Z?
Esta generación se define como aquellos nacidos entre 1997 y 2012, siguiendo a los millennials, lo que significa que hoy en día, los ‘Gen Zers’ tienen entre 11 y 26 años. Aunque se estima que la Gen Z solo representa alrededor del 21% de la población total de Estados Unidos, tienen un gran poder adquisitivo. Un estudio de Bloomberg de 2021 confirmó que la Gen Z supone un ingreso de 360.000 millones de dólares, una cifra que se espera que crezca a medida que más y más 'Gen Zers' entren el rango de edad clave de 18 a 49 años. Aunque la Gen Z tiende a tener más similitud con sus predecesores, es más diversa que cualquier otra generación, con casi la mitad de la población identificándose como perteneciente a un grupo minoritario racial o étnico. Además es la primera generación totalmente nativa digital. Mientras que muchos millenials pueden recordar los tiempos antes de los smartphones y el internet generalizado, la Gen Z no lo conoce. Esta generación nació en la era digital. La lista de similitudes y diferencias podría continuar, pero una cosa está clara: los profesionales en marketing necesitan repensar sus tácticas si quieren llegar a esta nueva generación.
¿Por qué tiene sentido la publicidad en exterior para la Gen Z?
Siendo la Generación Z una generación conectada digitalmente, es fácil asumir que los anuncios digitales serían el método más efectivo para dirigirse a este grupo demográfico. Aunque la Gen Z tiende a pasar más tiempo que otras generaciones online, también son los más adversos a los anuncios digitales que cualquier otra generación. De hecho, el 99% de los consumidores de Gen Z omitirá un anuncio si tienen la opción y casi dos tercios (63%) usan addblocks para evitar los anuncios online. En contraste con su aprendizaje en tecnología, la Gen Z prefiere los anuncios OOH más que cualquier otro formato publicitario, con un 55% de los Gen Zers teniendo una opinión positiva sobre estos anuncios. Cuando profundizamos un poco más, podemos identificar algunas razones por las que esto podría ser cierto. Los anuncios OOH existen de manera pasiva en el mundo físico, lo que significa que una persona tiene que moverse físicamente cerca de un anuncio para verlo. Esto le da a los 'Gen Zers' un mayor sentido de control cuando se trata de qué anuncios ven y hace que los anuncios OOH sean menos disruptivos que un anuncio emergente digital que interrumpe la visita a una web, o un anuncio de video no omitible que se reproduce sobre un video de YouTube. Además, la publicidad OOH ocupa una posición única dentro del panorama mediático donde no se percibe como invasiva en la vida de las personas, sus actividades o el contenido que están explorando. En su mejor momento, el OOH puede incluso ser visto como una distracción interesante, con estudios que muestran que los buenos anuncios OOH pueden incluso crear sentimientos de relajación entre las audiencias de la Gen Z. Esto pone a las marcas en una posición única para interactuar con los consumidores de la Gen Z en un medio publicitario que realmente disfrutan ver.
¿Cómo dirigirse a la Gen Z con anuncios de exterior?
Construir creatividades específicas para la Gen Z
Demostrar que una marca está alineada con las prioridades y creencias de sus clientes es crucial para construir lealtad. Sin embargo, los anunciantes deben tener cuidado, ya que los gustos y motivaciones de la Gen Z difieren de las generaciones anteriores. Un estudio publicitario de Kantar Millward Brown comentaba que los miembros de la Gen Z eran más receptivos a los anuncios que eran divertidos, ofrecían una creatividad sólida o contaban historias interesantes. Además, según un informe de McKinsey, el principal impulsor del consumo entre la Gen Z es la "búsqueda de la verdad tanto en forma personal como comunal". Esto significa que la autenticidad, la apertura, la inclusividad y la libertad de expresión son todas preocupaciones importantes para esta generación. Con estas preferencias en mente, construya anuncios que muestren los ideales de los consumidores de la Gen Z atando su creatividad a temas como:
Sentido de comunidad
Historias de clientes
Cambio social
Contenido generado por el usuario
Diversidad, equidad, inclusión y pertenencia
Autenticidad
Humor
En este anuncio de Spotify, se ejemplifican muchos de los conceptos que atraen a la Gen Z. No solo aprovechan las historias de los clientes (es decir, utilizando el historial de escucha de personas reales), sino que también hacen un buen trabajo al crear una conversación auténtica y humorística, aunque unilateral, con su audiencia. Además, los anunciantes pueden aprovechar la creatividad dinámica en sus anuncios DOOH para construir un sentido de comunidad en torno a su marca y llevar la emoción online de su audiencia al mundo real. En esta campaña, la NBA aprovechó las capacidades creativas de Vistar Media para incluir contenido generado por el usuario de Instagram, Twitter, TikTok y otras plataformas de redes sociales para aumentar la audiencia para los playoffs de 2022.
Centrarse en la activación location-specific screens
Cuando se trata de construir anuncios específicamente para los consumidores de Gen Z, uno de los mayores desafíos es que aproximadamente la mitad de esta generación tiene menos de 18 años, lo que limita extremadamente, y en algunos casos es ilegal, dirigirse a ellos online. Sin embargo los profesionales de marketing pueden jugar de manera segura mientras activan selectivamente las pantallas en ubicaciones donde es más probable que visiten las audiencias de la Gen Z, como:
Centros comerciales
Entretenimiento deportivo (Topgolf, boleras, etc.)
Escuelas (campus de secundaria y universidad)
Cines
Gimnasios
Aeropuertos (para viajes familiares)
Bares
Restaurantes de comida rápida y de servicio casual
Como parte de su evento Gaming Gathering, Twitch utilizó el targeting basado en datos para llegar a su audiencia donde más probablemente estarían. En este caso, siendo que la Gen Z representa una parte significativa de sus usuarios, Twitch dirigió sus anuncios para que se ejecutaran en varias ubicaciones, incluidos centros comerciales, para impulsar la conciencia y la intención de sintonizar para las diferentes sesiones de juego.
Proporcionar oportunidades de engagement
Siendo la primera generación nativa digital, tiene sentido que se estime que el 98% de la Gen Z tenga un smartphone, y un 79% adicional depende de estos para operar online. Los profesionales de marketing pueden aprovechar esta información en su estrategia DOOH integrando oportunidades de compromiso directo que permitan a su audiencia aprender más sobre su marca. Por ejemplo, un código QR bien ubicado en un anuncio puede proporcionar información adicional y/o un próximo paso claro para que esta audiencia tome, sabiendo que es probable que tengan un smartphone en el que puedan escanearlo. Sin embargo, es importante hacerlo atractivo al usuario para que esté incentivado a escanear, comprometerse y aprender más.
La Generación Z está sacudiendo el mundo de la publicidad, y los especialistas en marketing en todas partes tendrán que adaptarse. La publicidad DOOH proporciona una forma única de interactuar con los consumidores de la Gen Z en el mundo real con anuncios que reflejan lo que más les importa. Además, mediante activaciones dirigidas en ubicaciones de alto tráfico de la Gen Z y anuncios que proporcionan oportunidades de compromiso directo, las marcas estarán perfectamente posicionadas para construir lealtad con la próxima ola de consumidores durante muchos años.
Fuente: The Drum
