Cookieless: FloC se convierte en Topics
Lo sentimos por los ornitófilos, pero la próxima versión de la propuesta de FLoC (Federated Learning of Cohorts) no tiene nombre de pájaro.
Tan solo unos días después de presentar una moción para desestimar la demanda antimonopolio dirigida contra su negocio de publicidad, Google anuncia Topics, una nueva propuesta para Privacy Sandbox que reemplazará la API de FLoC. La nueva propuesta, que puede considerarse como un FLoC 2.0, se desarrolló en base a los comentarios recopilados de la industria durante el primer conjunto de pruebas de origen de FLoC el año pasado. En lugar de colocar a las personas en cohortes o segmentos en función de su historial de navegación la API de Topics , como su nombre indica (Topics = Temas), permite a las empresas personalizar anuncios en función de un número limitado de visitas periódicas a temas de contenido actualizados según lo determine el navegador.
Pero, ¿qué significa esto exactamente?
Al igual que la API de FLoC, la API de Topics utiliza el aprendizaje automático en el dispositivo. Bajo este enfoque ninguno de los procesamientos de datos ocurren en un servidor externo (incluidos los servidores de Google), pero a diferencia de FLoC, que generaba un ID de clúster para reflejar los patrones de navegación de un usuario de Chrome determinado, la API de Topics permite que Chrome determine hasta cinco temas (piensa en cosas como fitness, viajes, libros, deportes de equipo o música rock) que representan los intereses de una persona en una semana determinada en los sitios web participantes (como en los sitios web que eligen llamar a la API de Topics). Cuando alguien visita un sitio web participante, la API de Topics selecciona tres temas con fines de orientación (un tema de cada una de las últimas tres semanas) y los comparte con ese sitio web para que sus socios publicitarios puedan personalizar los anuncios para esa persona.
Los temas compartidos son persistentes en un sitio web y solo permanecen activos durante tres semanas. Luego se eliminan y se agregan nuevos temas en su lugar. La API proporciona múltiples temas para que puedan combinarse (por ejemplo, dirigirse a un amante de los libros que también busque estar en forma).
A diferencia de las cookies de terceros, que permiten a los anunciantes realizar un seguimiento de los usuarios y crear perfiles sobre ellos como una forma de comprender qué temas podrían interesarles, la API de Topics permite que el navegador comparta una breve lista de temas publicitarios que podrían corresponder a los intereses de un usuario. Hay menos datos disponibles para la orientación y los datos caducan antes.
“Esto proporciona una alternativa más privada que el seguimiento para ayudar a entregar anuncios relevantes”, comentó Ben Galbraith, persona que dirige el producto para el equipo de la plataforma web de Google Chrome.
Topics frente contextual
Hay una pizca de orientación contextual sobre el enfoque basado en temas para la publicidad basada en intereses. Pero la API de Topics permite una orientación más matizada que la contextual. Por ejemplo, en algunos casos, el contexto se usa para descalificar cierto contenido de la monetización, como una noticia sobre un evento trágico. Pero al igual que la segmentación por comportamiento clásica, que desvincula el contexto de los intereses de un usuario, la API de Topics podría usarse para dirigirse a un amante del fitness en un sitio de noticias, independientemente de si alguien está leyendo sobre fitness.
“Vemos los temas como una entrada [para] los anunciantes para que puedan ver varias señales y tomar su propia decisión sobre qué hace que un anuncio sea más relevante en una situación determinada”, ha dicho Galbraith.
Comentarios sobre FLoC
La decisión de reemplazar FLoC con Topics se basó en gran medida en los comentarios y reacciones que surgieron durante el proceso de pruebas de FLoC.
Uno de los comentarios más importantes era que FLoC no es necesariamente más conservador de la privacidad que las cookies de status quo. Durante las pruebas exhaustivas de FLoC realizadas durante el verano, por ejemplo, Criteo descubrió que aún era posible usar ID de FLoC para realizar un seguimiento entre sitios al monitorizar los hábitos de navegación y las asignaciones de cohortes a lo largo del tiempo.
FLoCs tampoco abordó los problemas de huellas dactilares o selección de categorías sensibles. Como respuesta a esto, la API de Topics extrae temas seleccionados por humanos en lugar de máquinas para garantizar que no incluyan categorías delicadas, como orientación sexual, religión y raza.
Los usuarios eventualmente podrán ver qué temas se comparten sobre ellos o deshabilitar la función por completo. Chrome estaría en proceso de crear esos controles de usuario.
El conjunto inicial de temas, será de aproximadamente 350 para comenzar, y se extraerá de una combinación de la taxonomía de contenido de IAB y la taxonomía de audiencia de Google. Google considerará expandir la lista de temas disponibles en función de las pruebas y los comentarios que vayan recibiendo.
Más adelante, Google buscará un tercero para mantener la taxonomía de temas. El IAB Tech Lab es una opción potencial, dijo Galbraith. (Parece que ahora todos quieren contar con IAB Tech Lab).
Aunque las identificaciones de cohortes "tenían algunos beneficios" desde una perspectiva técnica, a los usuarios les resultó difícil entender lo que querían decir, dijo Galbraith. Al igual que las cookies, los ID de cohortes eran solo cadenas alfanuméricas. Compartir nombres de temas comprensibles para el usuario representa una gran mejora para los usuarios, dijo Galbraith, en comparación con el "identificador sintético que representaba una cohorte que era realmente difícil de entender" de FLoC.
Para mitigar el uso de huellas dactilares, Chrome limitará deliberadamente la cantidad de temas que se pueden compartir y alterará la información que recibe un sitio web "para que sea realmente difícil triangular al mismo usuario si la gente estaba tratando de abusar de la API para hacer eso", dijo Galbraith.
Pruebas de Topics
La API de Topics estará disponible para pruebas de origen al final del primer trimestre, dijo Galbraith. Google compartirá dentro de poco detalles más firmes sobre una línea de tiempo exacta. Pero… ¿se podrán hacer pruebas en Europa? Si recordáis, Google no pudo continuar con las pruebas de FLoC en Europa debido a preocupaciones sobre el cumplimiento del GDPR, pero a partir de ahora, las pruebas de Topics estarán disponibles en la UE. “Nuestro objetivo es que esto sea una prueba global”, dijo Galbraith.
Aunque es demasiado pronto para decir qué tipo de rendimiento se puede esperar, tanto en comparación con FLoC como con las cookies de terceros, Galbraith dijo que Google "espera que esto proporcione una utilidad sólida... de lo contrario, no pasaríamos por este proceso".
Más allá de Topics, Google planea lanzar más información a los desarrolladores a finales de esta semana sobre FLEDGE, su propuesta de Privacy Sandbox para retargeting y más información sobre sus propuestas técnicas centradas en la medición. Las pruebas de FLEDGE aún no han comenzado, pero deberían comenzar a corto plazo, dijo Galbraith.
¿Qué pasa con anti-trust?
Mientras que Google y el equipo de Chrome se ocupan en el entorno de pruebas de privacidad, lo hacen en un contexto de creciente control regulatorio y antimonopolio en EEUU, Europa y más allá. En noviembre, Google presentó un conjunto de compromisos revisados para la supervisión de Privacy Sandbox a la Autoridad de Mercados y Competencia, el principal regulador antimonopolio del Reino Unido, incluido el compromiso de no eliminar las cookies de terceros de Chrome sin la autorización de CMA. Google también prometió no discriminar a los rivales a favor del negocio de tecnología publicitaria de Google cuando se trata de alternativas de cookies de terceros.
“Necesitamos asegurarnos de que hagamos lo que hagamos no resulte en que demos una ventaja injusta o favorezcamos nuestro negocio de publicidad, y esa es la restricción subyacente que dicta cómo pensamos sobre esto. Y es por eso que comprometerse con la CMA y recopilar comentarios de la industria es "tan valioso para nosotros. Puedes imaginar un mundo alternativo en el que simplemente, ya sabes, hicimos algo sin recibir ningún comentario y simplemente lo lanzamos al mundo. Y eso es bastante parecido a lo contrario del enfoque que hemos tomado aquí.” finalizó diciendo Galbraith.
Fuentes: Google, AdExchanger
