The Trade Desk presenta Galileo para facilitar el uso del First-Party Data
The Trade Desk ha centralizado varias de sus herramientas en un Hub, facilitando a los profesionales del marketing tanto la activación con sus propios conjuntos de First-Party Data como el uso de la actual moneda de cambio de la publicidad digital, las Third-Party Cookies, que desaparecerán a finales del año que viene.
Galileo, que The Trade Desk ha presentado en el congreso tecnológico CES, no es una tecnología nueva. Más bien centraliza toda la tecnología existente que ofrece la plataforma de demanda, como la incorporación de datos, la limitación de frecuencias y la superposición de conjuntos de datos adicionales para la medición, en un centro de First-Party Data, un proceso simplificado para tareas que antes tenían que hacerse por separado.
"La tecnología existe para hacer todo esto. Sólo se trata de facilitar su activación y optimización", afirma Samantha Jacobson, Directora de Estrategia de The Trade Desk. "Sólo estamos tratando de reunir el conjunto de herramientas para que sea lo más fácil posible para los profesionales del marketing utilizarlo a escala y en todas las campañas para que no sea tan manual".
El DSP propone que los anunciantes carguen su First-Party Data en Galileo para dirigirse al público deseado en el "Internet abierto" con Unified ID 2.0, o "UID2", como eje de la oferta.
Con Galileo, The Trade Desk ha creado integraciones directas con proveedores de CRM, CDP y Data Clean Rooms, como Adobe, Amazon Web Services, InfoSum, LiveRamp, Salesforce y Snowflake.
Con todo, Galileo, por el que The Trade Desk no cobrará ningún Fee, es un volante para la principal línea de negocio del DSP. Una encuesta realizada por IAB entre los responsables de la toma de decisiones de inversión publicitaria del lado comprador reveló que el 53% planeaba aumentar su nivel de atención en la colocación de anuncios con publishers con First-Party Data en 2023, un porcentaje mayor que el de aquellos que aumentan su atención en áreas de moda como las redes de Retail Media o las Data Clean Rooms.
The Trade Desk quiere ser el lugar más sencillo al que puedan acudir los nuevos compradores de First-Party Data.
"Nos dimos cuenta de que muchos anunciantes no sabían cómo utilizar sus First-Party Data", afirma Jacobson. "Queremos la misma responsabilidad para los First-Party Data que la que tenemos para las cookies".
Galileo parece ser una buena solución para los crecientes quebraderos de cabeza de los anunciantes, preocupados por cómo mantener su segmentación de audiencia online después de que Google Chrome retire el uso de Third-Party Cookies el año que viene. En teoría, esta nueva funcionalidad atraerá a un número suficiente de anunciantes como para que los publishers, uno de los principales interesados en la propuesta de Galileo de segmentación de audiencias, encuentren convincente el UID2, pero todavía hay que convencer a algunos.
¿Qué es Galileo y cómo funciona?
Uno de los principales argumentos de venta de Galileo, que ayuda a los anunciantes a cotejar sus First-Party Data con conjuntos de datos comparables en otros lugares de Internet, es que contribuye a aliviar los quebraderos de cabeza que supone cotejar distintos tipos de audiencia utilizando tecnologías diferentes. Esto se debe a que ofrece "integraciones directas" con los principales gestores de relaciones con los clientes (CRM), plataformas de datos de clientes (CDP) y proveedores de datos y Data Clean Rooms.
UID2, uno de los diferentes "ID’s de audiencia" que admite Galileo, es el núcleo de la última oferta, ya que utiliza las direcciones de correo electrónico enviadas por los miembros de la audiencia para registrarse en los medios. Los publishers pueden utilizar versiones hasheadas de estas direcciones de correo electrónico para generar un UID2 que se utiliza para cruzar con los datos de correo electrónico de los anunciantes, que están codificados de forma similar, para identificar audiencias mutuamente relevantes. A partir de aquí, los comerciantes de medios pueden empezar a negociar acuerdos.
A los compradores les encanta, pero a los publishers ...
En los últimos y meses, The Trade Desk ha convencido a algunas de las principales cadenas del sector, como Disney y Paramount, de que utilicen UID2, pero otras (sobre todo los publishers tradicionales) no están tan convencidas. Más de 50 propietarios de medios de comunicación norteamericanos han empezado a utilizar UID2, lo que permite a sus anunciantes acceder a una base de más de 3.000 millones de dispositivos que utilizan esta metodología de segmentación, según The Trade Desk, que ya ha dicho que está trabajando con Vox y The Washington Post.
UID2 ha recibido el apoyo de los compradores del sector -un sector en el que estrellas como Procter & Gamble han dado su visto bueno a la UID2-, lo que significa que la adopción de Galileo parece, a primera vista, algo obvio. Sin embargo, algunos se muestran reticentes a la hora de alimentar con su First-Party Data una solución sectorial que podría desviar la inversión publicitaria de sus arcas al long tail de Internet. Sin embargo, Jacobson rebatió esta afirmación y añadió que la participación en UID2 no requería participar en "una especie de cooperativa en la que aportan sus datos para que otros los utilicen".
Además, hizo hincapié en la ética colectiva del "Open Internet", en la que las empresas más pequeñas luchan contra las grandes tecnológicas por la inversión publicitaria. Jacobson añadió: "Hay muy pocos ecosistemas lo bastante grandes como para ser walled gardens por sí solos... Desde luego, no conozco ningún medio periodístico lo bastante grande como para poder mantener una partida separada en el presupuesto de un anunciante".
Todo el mundo intenta protegerse
Representantes de las organizaciones de Association of Online Publishers, Digital Content Next y Prebid.org no respondieron a las preguntas de Digiday sobre la actitud de sus miembros ante el UID2 al cierre de esta edición. En los últimos 18 meses, The Trade Desk ha intentado (de hecho) entregar la gobernanza de UID2, pero los dirigentes de estas organizaciones no han respondido; así es el politiqueo que está teniendo lugar en el sector a medida que continúa la erosión de los esfuerzos tradicionales de segmentación.
Sin embargo, una fuente de alto nivel de un gran publisher señaló que, aunque los esfuerzos de The Trade Desk por presionar a este sector han tenido una acogida positiva en las últimas semanas, estos players suelen tener motivaciones divergentes.
"Todo el mundo trata de protegerse", añadió la fuente, que pidió el anonimato por no estar autorizada a hablar con la prensa. "Hay muchos sentimientos encontrados sobre el UID2, y parte de ello es el deseo de tener negocios más directos con los anunciantes... pero al mismo tiempo, The Trade Desk es un player importante".
Por su parte, Ratko Vidakovic, fundador de la consultora AdProfs, señala que "la parte de los publishers es el componente crucial" para el éxito de la implantación de Galileo, ya que UID2 representa una parte fundamental de su propuesta de emparejamiento de audiencias.
"Creo que el hecho de que Google Chrome haya retrasado uno o dos años la amortización por parte de terceros no ha hecho ningún favor a UID2 ni a ninguna otra solución de identificación determinista [en términos de adopción]... Creo que ha restado urgencia a los esfuerzos de muchos publishers por implantar estrategias de usuarios registrados".
Hablando por separado, Ameet Shah, socio de Prohaska Consulting, señaló la urgencia necesaria: "Creo que los publishers tienen que experimentar y determinar qué es lo que más les conviene", añade. "Todavía estamos en el Salvaje Oeste en lo que se refiere a todo lo relacionado con la identidad... no se sabe si cosas como las audiencias definidas por el vendedor tendrán alguna tracción, creo que muchos tendrán que experimentar con tantos socios de identidad como puedan".
Competencia al acecho
Es probable que la reacción a Galileo en el CES represente un hito decisivo en el desarrollo del libro de jugadas de The Trade Desk para 2023, ya que la propuesta del DSP se enfrentará a la competencia de enemigos comerciales y reguladores por igual.
Varias fuentes del lado de los publishers dijeron que Amazon, posiblemente el player más ascendente en el panorama publicitario, ha estado cortejando a los players de los medios para mantener reuniones en Las Vegas. Del mismo modo, Google (cuya iniciativa PAIR fue comparada con Galileo por varias fuentes) ha estado presionando a los anunciantes en las últimas semanas.
En concreto, a The Trade Desk le interesa contrastar con DV360 de Google, que en octubre de 2022 lanzó Publisher Advertiser Identity Reconciliation, o PAIR. Esta tecnología limita el espacio de intercambio de datos entre un anunciante concreto y un publisher concreto, y no entre todos los publishers digitales que tienen acceso a los datos first-party de los usuarios.
Cuando los anunciantes utilizan The Trade Desk, con la ayuda de Galileo, tienen acceso a los datos de los usuarios que han optado por ello en todos los publishers, lo que, según Jacobson, permite un mayor control y transparencia. "Con el planteamiento de Google... los anunciantes no pueden controlar cuándo se dirigen a mí, Samantha, en diferentes sitios. No pueden entender el alcance. No pueden controlar el límite de frecuencia", afirma Jacobson, aunque reconoce que The Trade Desk apoya la priorización que hace PAIR de los identificadores basados en el correo electrónico. "Google lo convirtió en una caja negra y quitó la comprensión a los anunciantes".
Un portavoz de Google señaló que los principales casos de uso de PAIR son mostrar anuncios relevantes a audiencias conocidas y la medición, no la limitación de frecuencias. Además, DV360 ha introducido una solución llamada Exchange Provided Identifier para gestionar la limitación de frecuencias.
Sin embargo, el mayor reto de Galileo y UID2 se encuentra más lejos, ya que las autoridades de protección de datos cada vez enseñan más los dientes, especialmente en la UE. Algunos se preguntan si una sentencia como la de Meta de la semana pasada podría tener un efecto dominó en los proveedores independientes de tecnología publicitaria (después de todo, los problemas de privacidad han afectado al despliegue de UID2 en la UE).
