Comercio, finanzas, sanidad, ... cada sector necesita su propio stack de Data

Cuanto más manejan los datos los profesionales del marketing, más necesitan la tecnología adecuada para asegurarse de que los manejan bien. No sólo tienen que cumplir con la normativa gubernamental y del sector, sino que tienen que obtener realmente valor de ellos.

El modo de alcanzar estos objetivos está empezando a ser cada vez más específico para el sector. Cuando las marcas financieras recopilan y utilizan los datos de los clientes, necesitan capas de encriptación en toda su organización. Las marcas del sector sanitario deben cumplir requisitos especiales de privacidad. Las marcas retailers tienen programas de fidelización y asociaciones con muchas otras empresas, con tasas de transacción muy altas, que requieren una gestión de datos casi en tiempo real.

Hoy en día, no todas las tecnologías pueden soportar estos casos de uso tan específicos, y la situación va a empeorar. Preveo que estamos al borde de una nueva explosión tecnológica, en la que los especialistas del sector empiezan a alejar a los clientes de las soluciones generalistas.

Así es como se desarrollará:

Comienza con los datos del cliente

El catalizador de este cambio es el creciente enfoque de las marcas en First-Party Data. Cuando una marca decide recopilar, agregar y utilizar datos, tiene requisitos drásticamente diferentes a los que tiene cuando utiliza Third-Party Data. El enfoque en los datos significa que la principal categoría tecnológica que las marcas están examinando hasta ahora es el CDP. Los CDP’s se construyen para albergar los datos de los clientes y proporcionar una visión unificada de un cliente, pero industria por industria, e incluso marca por marca, esa definición viene con requisitos adicionales.

Un ejemplo obvio es el sector sanitario. Los vendedores del sector sanitario necesitan una recopilación de datos que cumpla con las leyes HIPAA en toda su organización. También tienen que cumplir con la Ley de Veracidad en el Marketing Sanitario, lo que significa que tienen que decir las cosas correctas a las audiencias adecuadas. Las empresas de servicios financieros tienen que gestionar grandes riesgos en lo que respecta a los datos de los clientes. La información vinculada a las puntuaciones de crédito, las cuentas bancarias y otros activos les hace correr el riesgo de que se produzcan filtraciones de datos.

Los CDP’s especializados en ayudar a las marcas del sector sanitario y financiero a afrontar estos retos están ganando adeptos, como Celebrus, que cuenta con una larga lista de clientes del sector financiero y afirma que ayuda a los profesionales del marketing sanitario con una segmentación de pacientes "hiperfocalizada".

La tendencia también se está imponiendo en nuevos sectores. Por ejemplo, el cannabis. Este sector retailer, en auge pero muy regulado, tiene su propio CPD, Surfside, que el año pasado también lanzó una cooperativa de datos para ayudar a los dispensarios individuales a aumentar su conocimiento y alcance de la audiencia. Zeotap y NG Data ofrecen CDP’s para los sectores de las aerolíneas y los viajes, que responden a la necesidad del sector de volver a ser más fuerte después de la pandemia, con promesas de personalización "en tiempo real" y un enfoque en las capacidades de fidelización.

Este puñado de CDP’s especializados es sólo el principio. Si consultamos el Cuadrante Mágico de Gartner, podemos estar seguros de que cada uno de los players que aparecen en ese informe ya tiene uno o dos sectores a los que apoya mejor. Apuesto a que seguirán diferenciándose los unos de los otros en los próximos dos años a medida que la identidad se calienta.

La ejecución es igual de importante

Imagínese un día en el que The Trade Desk se divide en diferentes ofertas de DSP’s para diferentes industrias. No es imposible. Ya hay una serie de marcas que han optado por soluciones especializadas en lugar de los mega DSP.

¿Qué puede hacer una marca del sector sanitario con un CDP repleto de grandes datos de pacientes? Transferirlos a un DSP específico para el sector sanitario, por supuesto. DeepIntent ha sido el DSP elegido por muchas marcas del sector sanitario debido a la capacidad de la empresa de ofrecer herramientas especializadas para llegar a audiencias clave, como los proveedores de servicios sanitarios y los pacientes, con mensajes precisos.

Es más, gigantes del Retail Media como Amazon y Walmart están cortejando a las marcas retailers con capacidades de DSP. Ningún otro DSP puede superar su capacidad de aumentar el First-Party Data con la información de compra de la audiencia para mejorar la escala y la orientación.

La historia se repite, pero a lo grande

Para cualquiera que lleve una década o más en el mundo de la publicidad digital, esto puede resultar un poco familiar. Recuerdo claramente cuando P&G anunció que iba a crear su propio combo DSP/DMP sobre la tecnología de Audience Science para poder agregar datos de audiencia a través de sus marcas globales y asegurar la limitación de frecuencia, la atribución y otras prioridades de marketing "CPG" de la época.

Han aparecido y desaparecido empresas como JumpTap, centrada en el marketing del automóvil, que está extrañamente distribuido entre marcas globales y concesionarios regionales.

Mientras que esos casos fueron un poco puntuales, lo que estamos viendo hoy no lo es. Hay una clara tendencia hacia el First-Party Data y el marketing impulsado por la identidad, y eso creará un cambio en la forma en que las marcas utilizan las tecnologías AdTech. En muchos casos, la necesidad de especialización superará las integraciones y la escala de los grandes. Ahora que todo el mundo tiene diferentes conjuntos de datos, un mega pipeline centralizado no es tan valioso como uno que pueda exprimir todo el valor posible de los datos de una marca.

AdTech podría ir por varios caminos. A medida que las empresas tecnológicas se especialicen, podrían ser adquiridas para crear stacks verticales, en las que los CDP’s, los DSP’s y la medición se agrupen en una sola. O bien, las grandes empresas podrían absorber a los especialistas y envolverlos de nuevo en las ofertas genéricas, creando el ciclo de nuevo.

Sea cual sea el camino que tomen las cosas en el futuro, ahora mismo las marcas tienen la oportunidad de crear capacidades que puedan ayudar a que sus datos funcionen mejor. Esta es la razón de ser de las nuevas tecnologías, y es lo que debería impulsar la evolución del mercado a largo plazo.

Fuente: AdvertisingWeek