¿Cómo se adaptará la tecnología publicitaria al metaverso?

El metaverso, según las definiciones más convincentes, realmente todavía no existe, y no lo hará hasta dentro de un tiempo. Pero las marcas ya están pensando cuales deben ser sus estrategias sobre el metaverso y las agencias están empezando a establecer nuevas prácticas para ayudar a las marcas a llegar hasta allí.

Si bien parte de este entusiasmo puede parecer prematuro (o simplemente el resultado de activaciones In-Game etiquetadas como experiencias de metaverso), el metaverso sin duda abrirá una serie de nuevas oportunidades para los anunciantes a medida que sea una realidad.

Y allá donde quiera que vayan los anunciantes, la tecnología publicitaria les acompañará. Es probable que los desafíos y las oportunidades asociados con el metaverso den lugar a una generación completamente nueva de empresas de tecnología publicitaria, cada una de las cuales creará nuevas soluciones para ayudar a las marcas a diseñar, orientar, implementar y medir sus activaciones dentro del metaverso.

Tecnología para juegos a prueba de metaverso

Parte de la tecnología publicitaria que es probable que veamos implementada en el metaverso no necesariamente se verá muy diferente de lo que ya se usa en las activaciones In-Game de la actualidad.

Lo más obvio es que las herramientas que permiten insertar anuncios Display o de video en los entornos de gaming seguramente tendrán un lugar en el metaverso. Estas herramientas, que actualmente se utilizan para insertar anuncios programáticamente en espacios naturales en los mundos de los juegos (como vallas publicitarias), cumplirían una función similar en un mundo virtual más amplio. De hecho, la mayoría de estas empresas ya están hablando abiertamente sobre sus ambiciones de metaverso.

Esta tecnología se volverá cada vez más sofisticada a medida que se adapte al metaverso. El caso de uso más común hoy en día son las vallas publicitarias dentro de juegos antes mencionadas. Algunas de las tecnologías más avanzadas pueden inyectar marcas en los elementos del juego, pero a menudo esas activaciones requieren un trabajo mucho más manual.

El metaverso ofrecerá una gama mucho más amplia de fuentes de inventario: piensa en pantallas de televisión virtuales, revistas, estaciones de radio y probablemente tipos completamente nuevos de inventario que no tienen paralelo en el mundo real. Por lo tanto, es probable que estas herramientas existentes se amplíen para cubrir una gama mucho más amplia de formatos y tipos de inventario.

“Cuando la venta al por menor del metaverso se convierta en una cosa, muchos nuevos espacios de exhibición comenzarán a surgir virtualmente”, ha comentado Jakub Chmielniak, cofundador de Fanadise, una empresa que crea 'NFT’s de utilidad' para el metaverso. “Imagínese los centros comerciales digitales, donde las marcas pueden interactuar con los compradores digitales con auriculares VR; por lo tanto, habrá mucho espacio para formas nuevas y dedicadas de publicidad 3D”. Incluso para los anuncios básicos de tipo cartelería, la tecnología no funcionará exactamente como lo hace hoy. Actualmente, las empresas de tecnología In-Game llegan a acuerdos con los desarrolladores y editores de juegos para acceder al inventario. Pero el metaverso no será de propiedad central, no habrá un organismo que sea propietario de todas las vallas publicitarias. En cambio, el inventario será propiedad de una combinación de diferentes jugadores: propietarios virtuales, tal vez incluso complejos locales virtuales e individuos. Esto podría abrir espacio para las redes publicitarias que agregan y venden este inventario y/o los equivalentes del metaverso de las empresas del mundo real que proporcionan datos y herramientas de planificación para el inventario en exterior. Sin embargo, en última instancia, dado que estas soluciones se están creando para funcionar con el ecosistema de tecnología publicitaria actual, parece probable que el inventario que ofrecen esté disponible a través de los mismos socios programáticos que hoy. Por ejemplo, un DSP que actualmente ofrece anuncios en streaming tambi´én podría conectarse al inventario de metaverso de los mismos proveedores.

Adaptarse para caber

Otras partes de la tecnología publicitaria del metaverso cumplirán una función similar a la de los productos existentes, pero requerirán una adaptación mucho más significativa, lo que significa que habrá más espacio para que surjan nuevos players que se especialicen en estas áreas.

La medición de la viewability, por ejemplo, será un desafío fundamentalmente diferente en el metaverso en comparación con los formatos estándar de video o Display. Por un lado, será mucho más difícil establecer una definición estándar para la viewability, dada la variedad mucho mayor de variables en juego. En un entorno de metaverso 3D, se deben considerar factores que incluyen cómo de lejos está un espectador de un anuncio, si el anuncio fue oscurecido por otro objeto o cómo de rápido el espectador se está moviendo más allá del anuncio.

Por otro lado, existe la posibilidad de que las empresas de tecnología comprendan mucho mejor cuánta atención han prestado los usuarios a los anuncios. The Financial Times informó a principios de este año que Meta está trabajando en una tecnología de seguimiento ocular, que potencialmente podría decirles a los anunciantes exactamente cuánto tiempo pasó una persona mirando su anuncio. Esta misma tecnología también podría tener usos más allá de los formatos de anuncios estándar, por ejemplo, rastrear cuánta atención prestan las personas al logotipo de una marca dentro de una activación de metaverso experiencial.

De hecho, la medición en su conjunto será muy diferente, especialmente dado que gran parte del marketing de metaverso se centrará en experiencias y en engagement.

“La calidad de estas experiencias supera la cantidad de ojos que las ven”, ha comentado Andrew French, VP de desarrollo comercial de Admix, una plataforma de publicidad “in-play”. “No debemos juzgar este nuevo espacio según los estándares del anterior (atención, seguimiento, CPM, CTR, etc.). En el metaverso, veremos un verdadero compromiso con la marca con interacciones virtuales, NFT e intercambios de valor que dan a los creadores y consumidores una participación genuina y una participación en la propiedad”.

De manera similar, garantizar el Brand Safety será un desafío muy diferente en el metaverso. En general, el metaverso será un entorno mucho menos controlado que una página web normal o incluso una plataforma social. La interacción entre los usuarios es en vivo y puede ocurrir en casi cualquier lugar, lo que hace que sea mucho más difícil investigar y filtrar el comportamiento inapropiado.

Por lo tanto, el Brand Safety puede estar más preocupado por comprender las áreas del metaverso donde es más probable que ocurra un comportamiento inapropiado. De la misma manera que algunos foros son mucho más educados que otros, algunas secciones del metaverso pueden conllevar menos riesgo. Las diferentes secciones del metaverso también pueden tener diferentes reglas que rigen qué comportamiento es y qué no es posible; comprender estas reglas podría ser otro componente clave de la seguridad de la marca.

Un mundo completamente nuevo... de tecnología publicitaria

Por supuesto, no todos los componentes de tecnología publicitaria del metaverso tendrán paralelos directos con la tecnología existente. Estamos seguros de que veremos categorías completamente nuevas de empresas creando su propio espacio, diseñado para adaptarse a las propiedades únicas del metaverso. Dada la naturaleza experiencial del metaverso, es posible predecir algunas de estas categorías.

Por ejemplo, habrá herramientas para crear fácilmente elementos de marca virtuales, así como experiencias de metaverso. Es probable que las agencias aún tengan un papel importante aquí, especialmente en el diseño de experiencias a medida. Pero las plataformas tecnológicas intervendrán para automatizar la creación y ubicación de estas experiencias.

“Creemos que la publicidad en el metaverso debería estar menos preocupada por replicar anuncios 2D en mundos 3D, es decir, nadie quiere que aparezcan anuncios publicitarios en estos espacios”, ha dicho Matthew Warneford, CEO y fundador del estudio de juegos Dubit. “En cambio, las marcas deberían dedicarse a construir sus propios mundos únicos en el metaverso. Esta es una oportunidad para crear espacios que los participantes puedan visitar, entretenerse, etc. Y, a diferencia de las campañas publicitarias tradicionales, no es necesario que sean juegos que duren 6 meses, podrían durar solo unas pocas semanas”. Estamos seguros de que veremos formas de medición completamente nuevas para este tipo de campañas. también.

Si van a existir artículos de las marcas en forma de NFT’s (tokens no fungibles), también podría ser bastante sencillo medir quiénes han intercambiado y/o interactuado con estos NFT’s. Pero las marcas querrán ir más allá y saber cómo interactúan los usuarios con estos artículos. Por ejemplo, si una marca crea camisetas virtuales como parte de una campaña, ¿cuántas personas las usan realmente, en lugar de solo poseerlas?

Las experiencias también requerirán diferentes formas de medición, probablemente más allá de la cantidad de personas a las que se llegó. Una vez más, la interacción será una métrica clave, que medirá con qué partes de una activación de metaverso se involucraron los consumidores y cuánto tiempo pasaron. Y medir las respuestas emocionales de los consumidores (otra cosa más en la que Meta está trabajando) podría convertirse en una forma común de evaluar el impacto de una campaña.

Pero si bien la naturaleza experiencial de la interacción de la marca ciertamente conducirá a la innovación, algunos creen que el marketing del metaverso se apoyará tanto en las experiencias y los intercambios de valor que el término "adtech" ya no será relevante.

“Términos como 'adtech' y 'monetización' no captan del todo lo que estamos haciendo en el metaverso. A medida que pasamos de una economía de atención (Web2) a una economía de propiedad (Web3), tenemos una nueva oportunidad de ofrecer valor real a nuestra comunidad en lugar de simplemente ganar dinero con ellos”, ha comentado Andrew French de Admix. “Descubrirá que las empresas que tengan éxito será porque piensan en el usuario y su experiencia”.

A modo de resumen, el metaverso quizá sea algo que no necesite de la tecnología publicitaria... El tiempo lo dirá.

Artículo original publicado en inglés en VideoWeek