Claves sobre el proceso judicial contra el caso de las búsquedas de Google
El caso del Departamento de Justicia estadounidense contra el negocio de búsqueda de Alphabet comenzó el 12 de septiembre. Se trata de un juicio que afectará a las empresas y a la sociedad a nivel mundial.
Una de las piedras angulares del imperio de las búsquedas de Google es su negocio publicitario, lo que significa que los profesionales del marketing y los profesionales adyacentes deben prestar atención a los procedimientos, cuyo resultado afectará profundamente a su práctica futura.
A continuación se ofrece una sinopsis de los principales cuestiones que afectan los profesionales del sector publicitario y de comunicación.
¿Quién está implicado?
El Departamento de Justicia estadounidense, junto con varios fiscales generales, ha demandado a Google ante un tribunal de distrito del Distrito de Columbia en un proceso civil antimonopolio por varias infracciones de la Ley Sherman, una ley federal estadounidense que prohíbe las prácticas empresariales monopolísticas.
Los fiscales participantes (que representan a Arkansas, Florida, Georgia, Indiana, Kentucky, Luisiana, Misisipi, Misuri, Montana, Carolina del Sur y Texas) dan la impresión de una acción local, pero el impacto del resultado final será mundial.
Al fin y al cabo, ésta es sólo una de las muchas 'armas' con las que el coloso de Internet se enfrenta a las peticiones gubernamentales.
¿Por qué es tan importante? ¿Qué precedentes históricos existen?
La división de búsquedas de Google generó el año pasado unos ingresos de 163.000 millones de dólares (que incluyen los ingresos de los anunciantes más los de sus socios de distribución de búsquedas), lo que supone más de la mitad de los 283.000 millones de dólares de ingresos de Alphabet en 2023. Un recordatorio de que las búsquedas siguen siendo la joya de la corona de Alphabet.
¿Y los precedentes históricos?
Vale la pena señalar cómo los contemporáneos del DoJ en la UE han tenido al gigante de las búsquedas en el punto de mira durante varios años, con los servicios de comparación de precios de Google, un servicio adyacente a la búsqueda, que se ha encontrado en violación de las leyes de competencia, lo que ha dado lugar a multas por valor de miles de millones en los últimos años.
Sin embargo, es difícil señalar un precedente histórico (a esta escala) en el mercado nacional de Google cuando se trata de búsquedas. Tanto los historiadores jurídicos como los veteranos del mercado pueden señalar el juicio antimonopolio de Microsoft a principios de siglo, en el que el Departamento de Justicia norteamericano se centró en sus actividades en el mercado de los ordenadores personales y los navegadores web.
En este caso, una batalla que duró años desembocó en un acuerdo que muchos interpretan como un freno al crecimiento de Internet Explorer de Microsoft; el navegador Chrome de Google se encuentra ahora en lo alto de ese sector del mercado, pero esa es otra conversación antimonopolio.
¿A quién afecta esto?
En una palabra: a todos.
En su último informe anual, Alphabet señala cómo la aplicación agresiva de las leyes de competencia podría "aumentar nuestro coste de hacer negocios, hacer que nuestros productos y servicios sean menos útiles, limitar nuestra capacidad para seguir ciertos modelos de negocio" de manera que podría tener "un efecto adverso en nuestro negocio".
El impacto descendente es potencialmente infinito. Piense en cualquier profesional cuya actividad de marketing (tanto orgánico como de pago) emplee el uso de palabras clave para la optimización de motores de búsqueda, además de cualquier propietario de un sitio web que utilice Google como buscador predeterminado en su barra de herramientas.
La más mínima alteración en el funcionamiento de Google tendrá un efecto dominó generalizado, dado que su cuota en el mercado de los motores de búsqueda se sitúa en torno al 90%.
Si a esto unimos el hecho de que la optimización y la puja por palabras clave para mejorar el posicionamiento en los resultados de los motores de búsqueda es el componente central del marketing de resultados, queda claro que el futuro de la profesión y la práctica del marketing depende del resultado de este juicio.
¿Cuáles son los argumentos de los fiscales?
Básicamente, los fiscales alegan que Google es "un guardián monopolístico de Internet" que ha empleado tácticas anticompetitivas para acaparar los servicios de búsqueda en Internet. "Un motor de búsqueda general debe encontrar un camino efectivo hacia los consumidores para tener éxito", rezan los documentos oficiales, presentados por primera vez en 2020, que argumentan que Google tiene una "exclusividad de facto".
Los "acuerdos de exclusión de Google, incluidos los acuerdos de vinculación para bloquear los canales de distribución y bloquear a los rivales" con los fabricantes de hardware (en particular los fabricantes de teléfonos móviles) y los proveedores de telecomunicaciones violan las leyes de competencia.
Los fiscales también afirman que tales acuerdos con partes como Apple, AT&T, Motorola, Mozilla, etc., alejan miles de millones de consultas de los motores de búsqueda rivales.
El resultado final es que Google puede levantar el pie del acelerador a la hora de ofrecer servicios innovadores, lo que niega a los consumidores estadounidenses una elección realista y, por defecto, significa que Google puede prestar menos atención a la privacidad de los usuarios.
¿Cuáles son los argumentos de la defensa?
Sin embargo, es probable que los representantes de Google contraataquen argumentando que la competencia está "a un click de distancia" y que la configuración por defecto no es en modo alguno vinculante para los consumidores. A fin de cuentas, tales acuerdos no impiden necesariamente que los motores de búsqueda rivales se instalen en los dispositivos.
Además, la frase "a Google...", que literalmente significa descubrimiento de contenidos en línea en el lenguaje popular, es testimonio de su historial de éxito a la hora de ofrecer al público estadounidense lo que desea en un mercado competitivo.
Después de todo, se podría argumentar que hay ofertas rivales cuando se trata de descubrir bienes y servicios en línea, con el gigante del comercio electrónico Amazon y Microsoft, el proveedor del motor de búsqueda rival Bing, difícilmente calificables como pececillos de Internet.
La defensa recibió un espaldarazo en las audiencias previas al juicio cuando el juez Amit P. Mehta, del Tribunal de Distrito de Columbia, desestimó las alegaciones de la fiscalía de que Google ofrece resultados autopreferenciales en sus búsquedas.
¿Cuáles son las consideraciones clave para los profesionales de los medios de comunicación?
En primer lugar, conviene señalar que el caso analizará tres ámbitos:
Resultados de búsqueda orgánica
Anuncios de texto basados en palabras clave publicados junto a los resultados de búsqueda orgánica
Anuncios generales en la parte superior de los resultados de búsqueda orgánica.
La multimillonaria industria del SEO es una notoria caja negra para la mayoría del sector, mientras que la monetización basada en subastas de los otros dos temas de escrutinio son la piedra angular del imperio trillonario de Alphabet.
Los fiscales argumentarán que la red de acuerdos de distribución de Google priva a sus rivales de los datos necesarios para mejorar sus resultados de búsqueda y competir de forma realista. Esto desencadena un "efecto volante negativo": menos datos, menos competencia, menos posibilidades de elección y precios más altos por los espacios publicitarios.
Los anunciantes deben contemplar su nivel de comodidad con el escenario resultante, en el que Google es supuestamente el propietario de la casa de subastas, controla el proceso de pujas y es efectivamente la única parte con una visión transparente de todo el proceso.
Los críticos argumentarían que esto puede dar lugar a un proceso en el que los anunciantes estén pujando sólo contra sí mismos, al igual que en el complicado sector del AdTech, en el que Google se enfrenta a acusaciones similares.
También hay que señalar que el próximo procedimiento se desarrollará en forma de "juicio sin jurado", lo que significa que es probable que los procedimientos subsiguientes sean bastante técnicos, ya que ninguna de las partes tendrá que presentar un caso que pueda ser entendido por un jurado de pares.
De ahí que merezca la pena estar atento a los testimonios de los peritos (la lista completa de testigos no se hizo pública antes del juicio) que explicarán las repercusiones que pueden tener dichos acuerdos de distribución y cómo los ajustes pueden tener un impacto notable.
¿Cuáles son los posibles resultados?
La Ley Sherman permite la disolución total de las partes que se consideren perjudiciales para la competencia en el mercado y el beneficio de los consumidores, pero por el momento los fiscales aún no han esbozado las medidas que podrían adoptar.
Aunque Google ha sido objeto de múltiples multas antimonopolio en Europa, los historiadores con una perspectiva más centrada en Estados Unidos señalarán el precedente histórico de acuerdos similares al caso antimonopolio de Microsoft de hace dos décadas.
Otros ejemplos incluyen el propio acuerdo de Google con la Comisión Federal de Comercio en 2013 en un asunto relacionado con los servicios de Internet móvil, por el que dio a los anunciantes mayor flexibilidad para gestionar simultáneamente campañas en Google AdWords y en plataformas rivales.
Sin embargo, ahora mismo, el DoJ y sus secuaces se están centrando en demostrar si Google infringió o no las leyes antimonopolio. Los profesionales del marketing tendrán que esperar semanas y meses, si no años, antes de poder empezar a rediseñar su práctica online.
¿Influirá esto en otras luchas antimonopolio de Google?
Es importante reiterar que el caso anterior es independiente de un caso antimonopolio paralelo del Departamento de Justicia, también con varios fiscales generales estatales, en el que se alega que los acuerdos de apilamiento AdTech de Google constituyen múltiples violaciones de las Secciones 1 y 2 de la Ley Sherman.
No se espera que el caso se inicie formalmente hasta el próximo año, aunque es probable que los argumentos jurídicos se centren en los conceptos legales.
¿Cuánto tiempo tienen que esperar los profesionales del marketing para conocer el resultado?
De nuevo, esta es otra parte complicada, ya que el juicio se iniciará formalmente en septiembre de 2023 y los procedimientos se prolongarán hasta enero del año siguiente. Si nos guiamos por los precedentes históricos, habrá meses, si no años, de regateo antes de que surja un resultado definitivo.
Sin embargo, eso no es excusa para la complacencia, como los fiscales están dispuestos a señalar, esta es una batalla sobre el futuro de Internet y su entorno para hacer negocios en la próxima década. El caso continúa.
Fuente: Digiday
