Claves para afrontar adecuadamente el nuevo plazo de desaparición de las cookies de terceros

Zeotap ha organizado junto con Programmatic Spain el evento ‘Navegando hacia un futuro cookieless’ en el que se han abordado los principales retos a los que se enfrenta la industria tras la ampliación, por parte de Google, de la fecha de desaparición de las cookies de terceros. Al mismo tiempo, se han proporcionado las herramientas y estrategias necesarias para que todos los agentes del sector sean capaces de aprovechar adecuadamente este tiempo extra que terminará a finales de 2023.

Madrid. 5 de julio de 2021. Tras el reciente anuncio de Google de retrasar la desaparición de las cookies de terceros hasta mediados de 2023, Zeotap, líder de la industria digital con su plataforma CDP (Customer Data Platform) y su solución de ID Universal, ID+, ha querido reunir a los principales agentes del sector para abordar el reto del futuro sin cookies. Y para ello ha organizado, junto con Programmatic Spain, el evento Navegando hacia un futuro cookieless en el que han participado ponentes de reconocido prestigio procedentes de compañías como Publicis, Grupo Henneo, Dentsu, Amnet, Unidad Editorial o PRISA.

Daniel Heer, CEO y fundador de Zeotap ha querido destacar que el reciente anuncio de Google de retrasar el final de las cookies de terceros hasta finales de 2023 tiene todo el sentido en el sector, puesto que los cambios importantes necesitan de tiempo para realizarse. Y que no ha sorprendido a todos aquellos actores de la industria que se encuentran buscando una solución al reto planteado. Porque no estaba preparada todavía.

“Para un cambio tan fundamental, el calendario inicial de Google era demasiado ambicioso. Y cuando lo dio a conocer produjo la confusión y la fragmentación en la industria digital”, ha señalado Heer. “El nuevo calendario para la desaparición de las cookies de terceros es mucho más realista y da tiempo a la industria para trabajar conjuntamente en el desarrollo de soluciones escalables e interoperables que inspiren confianza a soportes, anunciantes y consumidores por igual. Además, ofrece a soportes y anunciantes un plazo más factible para recopilar los datos propios para hacer frente a un futuro cookieless”.

Al mismo tiempo, Heer, ha querido resaltar que el nuevo calendario no reduce la urgencia para la adaptación de la industria a la nueva realidad. Porque, “este tiempo”, ha dicho, “sólo es suficiente si todos los actores continúan moviéndose con rapidez. Y en el caso de las marcas y soportes si lo hacen para contar con sólidos datos propios”. 

Sobre los datos propios, se ha remarcado durante las sesiones, que para contar adecuadamente con este pilar, los actores de la industria han de tener en cuenta desde contar con nuevas formas de recopilarlos respetando las preferencias de los usuarios, hasta implementar las tecnologías adecuadas que permiten unificarlos y activarlos con el debido consentimiento de los consumidores. Y que todo ello ayudará a los publishers a tener un inventario que se pueda monetizar adecuadamente. Así como a los anunciantes a dirigirse adecuada y personalmente a los consumidores. 

Por otro lado, se ha puesto de relieve el importante papel que desempeña Europa, así como el de sus soportes y anunciantes, ya que ha de ser considerada un área primordial a nivel mundial en la creación de soluciones digitales globales que han de contar con sus requisitos particulares. 

En el bloque ¿Cómo los Publishers se preparan para este reto y no perder dinero y audiencia? Se ha destacado que lo más importante es situar al usuario en el centro de la experiencia, protegiendo su privacidad y ofreciendo una navegación nativa tanto en contenidos como en la forma en la que se va a servir la publicidad, midiendo el impacto y cuidando al máximo no saturar al cliente. Y se ha remarcado, que si esto se consigue, es muy probable que el engagement del usuario aumente y por tanto consuma más contenido, generando más ingresos publicitarios. 

Asimismo en el apartado ¿Es el first party data el héroe que estábamos esperando y que merecemos? Se ha destacado que los datos propios van a ser cruciales en el nuevo entorno cookieless y que es de gran importancia contar con una estrategia data drivenpara implementarlos y explotarlos adecuadamente. Al mismo tiempo que asegurar que se informa y recoge el consentimiento de los usuarios de los usuarios registrados sobre el tratamiento de sus datos personales. Y contar con un partner tecnológico adecuado que pueda garantizar el cumplimiento de la GDPR y la trazabilidad del consentimiento del usuario. Así como trabajar con tecnología identity resolution, como la iniciativa mundial ID+, que a través de un ID universal soluciona los problemas de identidades digitales derivados de la actual fragmentación de IDs, las restricciones de las cookies y la cada vez más estricta regulación en todo el mundo

Y por último, en el panel El entorno cookieless en el ecosistema español. Es un asunto de todos, se ha ofrecido una perspectiva frente a los cambios que se han producido en el ecosistema digital estos últimos meses. Desde el lado de las agencias, destacan que su rol como consultores está siendo clave para las marcas, ofreciendo soluciones para la gestión de los datos propios y promocionando alternativas a las cookies de terceros como la solución de Zeotap ID+ que permite continuar captando nuevos usuarios en la era post cookie. Y en cuanto a los soportes, estos consideran que el cambio de tráfico no logado a logado les supondrá un incremento de la inversión publicitaria como consecuencia de un mayor engagement por parte del usuario-lector y una mayor recopilación de datos propios.