Bienvenidos a la economía de consentimiento: la programática en el mundo posterior a las cookies

Primero, fueron las Cookies, luego el IDFA. Tanto Google como Apple, en su forma típicamente descomunal, están acelerando las tendencias de la industria. La extinción anunciada en 2022 del tracking de cookies en Chrome fue seguida por el anuncio de Apple de que el análogo en Apps o IDFA también se eliminará.

¿Qué deben hacer ahora los marketers?

El ecosistema programático estaba plagado de incertidumbre antes de la pandemia. La crisis del COVID-19 ha intensificado la poca claridad de un futuro posterior a las cookies de nuestra industria. Como muchas otras empresa, hasta el propio Google, intentan lanzar nuevas soluciones de targetización a nivel de usuario que no infrinjan la Información Personal Identificable (PII) en esta era de GDPR/CCPA, una cosa está clara: nos estamos moviendo hacia la Economía del Consentimiento.

Esto significa que las nuevas soluciones de targetización a nivel de usuario para la era posterior a las cookies solo deberían surgir si administran eficazmente el consentimiento de una manera refinada con la privacidad del consumidor como prioridad clave. Esto significa que el tracking granular de usuarios solo puede ocurrir con el consentimiento de aceptación, lo que significa que las marcas no tendrán a su disposición la escala de targetización por público que han tenido en los últimos años. Pero hay un camino a seguir en esta fase de transición.

La nueva década de la focalización contextual y de datos de origen

A pesar de los mejores esfuerzos, existe una gran probabilidad de que una parte sustancial de las transacciones ocurra en el mercado programático sin una targetización a nivel de usuario. Al menos durante el período inicial posterior a la desaparición de la cookie/IDFA, es razonable esperar que las nuevas soluciones de matching a nivel de usuario del consumidor para reemplazar la cookie se encuentren con algunas limitaciones técnicas. Incluso si terminan funcionando a escala, seguirá habiendo un consentimiento del usuario fragmentado.

Esto no será catastrófico para las marcas. De hecho, se presentarán potentes oportunidades de ingresos para las empresas emprendedoras, que innoven en las modalidades de focalización que impulsan el desempeño de los especialistas en marketing. De hecho, algunos informes indican que algunas plataformas del lado de la oferta (SSP) ya en el cuarto trimestre de 2019 registraban el 10% de las transacciones exitosas como puramente semánticas basadas en el contexto.

Algunos modelos de transacciones específicos, como la programática garantizada, no requieren que se comparta el ID para funcionar. Junto con la intensa prisa tanto del lado de la oferta como de la demanda para aprovechar y activar los datos de origen, la programática garantizada ofrecerá a las marcas el control y la transparencia que han estado anhelando pero que aún les falta. Tanto las marcas como los Publishers han estado hablando de “acortar” la cadena de suministro en ambas direcciones para poder compartir verdaderamente los beneficios de la tecnología y la innovación. Esto apunta a un escenario futuro que se aparta del caos de fuga de datos de los exchanges programáticos abiertos, así como de la toxicidad de Walled Gardens y, en cambio, se dirige hacia un entorno de jardín privado premium más impulsado por el valor.

Si bien los actores del mercado están luchando contra poderes arraigados, que han invitado a un mayor escrutinio, existe el riesgo de que las medidas de privacidad se apliquen de manera desequilibrada. Después de todo, Google está impulsando las alternativas de cookies de terceros, y podemos esperar que dé forma al mercado a su favor.

El nuevo modelo de atribución posterior a las cookies

Lo único seguro es que la identificación de usuarios en la economía del consentimiento no alcanzará la escala que tenía antes de la desaparición de las cookies/IDFA. Se verá desafiado aún más por la fragmentación de la audiencia en plataformas como OTT o CTV. Los propietarios de identidades sin duda jugarán un papel clave en el modelado del desempeño publicitario y la asignación de presupuesto. Pero en el mundo posterior a las cookies, modelar la atribución será mucho más complejo.

Pero el fin del almacenamiento y procesamiento a gran escala del comportamiento de los usuarios y los datos de exposición requerirá incluso más innovación que la targetización a la audiencia. La atribución adecuada requerirá una combinación de datos propios y datos que no son PII, como los contextuales. Por lo tanto, podemos esperar que los científicos de datos asuman aún más poder en el futuro de la publicidad.

Entonces, ¿qué pasa con la escala? Con el espíritu de no dejar nunca que la perfección sea enemiga de lo bueno, debemos acercarnos al mercado por lo que es: uno en un estado de transición que enfrenta un cambio de paradigma. Lo que también debería hacer que esto sea más aceptable es que los modelos de atribución de la era de las cookies a menudo se basaban en datos de terceros relativamente poco fiables. Hasta que una solución definitiva de targetización a nivel de usuario llegue al mercado a gran escala, esta es una forma más que razonable de avanzar. Necesitamos adaptarnos a un mundo post-cookie con metodologías de transición efectivas que beneficien a la mayor franja posible del ecosistema.

Artículo de Romain Job, Chief Strategy Officer en Smart publicado en AW360