Resumen de AedemoTV 2023
El 38º Seminario AedemoTV 2023, organizado por Insights + Analytics España, ha tenido lugar del 22 al 24 de marzo en Sitges. Como viene siendo habitual, este encuentro ha reunido a profesionales –agencias, medios y anunciantes- relacionados con el entorno de la televisión como soporte publicitario, y su programa estará agrupado en 4 sesiones, de las cuales tras haber estado allí, en PROGRAMMATIC SPAIN os traemos este resumen.
La jornada del jueves comenzó en una primera sesión moderada por Pablo Alonso, Director General Técnico. AIMC. En este primer bloque los primeros en hablar serían Ignacio Gómez, Director de Audiencias. RTVE y Victoria Cazalla, Strategic Partner Manager TV & Film de YouTube. En su ponencia titulada 'YouTube también te suma: cuantificamos su contribución a la audiencia televisiva y digital de RTVE' hablaron temas como si derivan audiencia al soporte y cual es el ROI. También enseñaron una investigación con Deloitte, a través de la cual mostraron cuales son las diferentes palancas que explican los KPI, que variables impactan en la audiencia, selección de estrategias y cuantificación de la contribución. Todo ello a través de 34 programas analizados, en el que cada uno mostraba un comportamiento diferente. El peso de YouTube sobre el aporte de audiencia total es del 15M sobre el total de la audiencia (90M) Por cada 1000 visualizaciones en YouTube, 31 se convierten en audiencia de RTVE ''Se rompe un mito, es la primera vez en España que se mide y cuantifica el tráfico que genera YouTube a las audiencias de TV'' declaró Ignacio Gómez.
Posteriormente fue el turno de GECA, que realizó su ponencia titulada 'La llegada de la publicidad a los servicios VOD de pago: la opinión de los usuarios y el impacto en el audiovisual' y que fue llevada a cabo por parte de Enrique García, Director de Consultoría Nacional de GECA y Alejandro Denche, Consultor Senior de GECA. En ella se habló de que las OOTs están presentes en más del 65% de los hogares. Según sus estudios, más del 62% de los usuarios tienen dos o más plataformas de pago . 7 de cada 10 utilizan Netflix o Prime Vídeo, ambos con puestos de liderazgo y les siguen HBO y Disney.
A continuación Julien Roques, Sales Director Europe de Nielsen, Gracenote International realizó su presentación 'Peak TV y el problema de la elección'. En ella habló de cómo resolver el problema de la elección de contenidos por parte del consumidor. Destacando que analizando la metadata se pueden elegir keywords e imágenes en función de los gustos del espectador para ofrecerles contenidos relevantes y mostrando la mejor imagen de programa para cada usuario. Además categorizando los programas se ayuda a encontrar una audiencia receptiva a los anuncios que estén visualizando un programa relacionado con el contenido de la publicidad. Con esto se aumenta un 11,2% de horas vistas/visitante y un 7% los títulos vistos. El extraordinario poder de la personalización.
La última ponencia de este primer bloque fue la realizada por Kantar titulada 'HbbTV: Mejorando la granularidad del dato de audiencia de TV' y fue llevada a cabo por Josep Cerezo, Tv Panel Director de Kantar Media y Joan Fernández, Data Science Manager de Kantar Media. En ella se habló de que el sector reclama una necesidad de mayor sensibilidad en las herramientas de análisis de audiencia. Para mejorar la granularidad del dato TV y Kantar propone un modelo híbrido con dos fuentes de información: panel de Kantar y censo de TV (SmartTV). Se iniciará la simulación y la exploración de la propuesta de mercado para que este operativo a principios de 2024.
Terminadas las presentaciones fue el turno para un coloquio y una pausa para café con la colaboración de Peach. Tras ello, se regresó a mediodía para el segundo bloque, moderado en esta ocasión por Julia Sizova, Enterprise Sales Director S-EMEA en Comscore.
Los primeros en hablar fueron Orlando Gutiérrez, PMX Audiovisual Lead de Publicis Groupe y Javier Acebo, Insights Director de Publicis Groupe con una ponencia titulada 'Sumar perascon manzanas'. En ella hablaron de que existen fuentes oficiales de datos de cobertura, pero la dificultad está en sumar unos con otros. Se dijo que PAMP Publicis audiovisual measurement platform, puede contar peras y manzanas y decidir cómo sumarlas. Para ello utilizan 2 grandes grupos: medios clásicos y plataformas por un lado y Advanced TV por otro. La única forma de medir coberturas del último grupo es mediante audiomatching para así crear curvas de cobertura.
Posteriormente llegó el turno de la presentación 'Dating TV, ¿hacemos match?' donde participaron Ana Laura Badagián, Lead Data Scientist de Publiespaña y Patricia Modroño, Head Of Data Product de Publiespaña. En su ponencia hablaron del DDTVP Data driven y los elementos clave del uso del dato: extensible a cualquier target, uso del dato censal (8M de TVconectados), aplicación de técnicas de machine learning y grafo de audiencias. También destacaron la First-Party Data que se alimenta de insights de todos los inventarios disponibles (consumo afín, comportamiento frente a campañas y dato de intención de compra gracias a la geolocalización de Beintoo).
Los terceros en este bloque fueron Atresmedia Publicidad, que por medio de Marta Rojo, Directora de Investigación de Audiencias de Atresmedia Publicidad y Fernando Pino, Director Servicios de Marketing de Atresmedia Publicidad realizarían esta intervención titulada 'A = EC X P'. En ella se trató el estudio del recuerdo publicitario con el objetivo de evaluar la eficacia y experiencia publicitaria del formato vídeo en diferentes dispositivos y plataformas usando la neurosciences. A su vez se destacó que el contenido y el tamaño de la pantalla importa en términos de atención y experiencia (Fórmula: Atención = Emoción^Contenido x Potencial de visionado).
Cerraron la segunda sesión Camil Roca, Founder & Executive Creative Director de K1000 y Àlex Marquina, Director de Màrqueting de CCMA con la ponencia 'Love story, más allá de la publicidad'. Tras finalizar, habría de nuevo un coloquio y llegó el turno del almuerzo, con la colaboración en esta ocasión de Comscore.
A primera hora de la tarde arrancó el tercer bloque, moderado por Irene Canales, Vocal Junta Directiva de Insights + Analytics España. La primera ponente fue Macarena Estévez, CEO de Círculo de Ingenio Analítico con su presentación 'Alicia en el espejo: la publicidad invertida'. Contando en ella que la tecnología no evoluciona de forma constante; sino que tiene aceleración y llega un punto en que se dispara al infinito. Señaló que necesitamos estándares de mercado, nos estamos volviendo locos con tantos proveedores y soluciones. Destacando que el anunciante quiere vender y necesita que mucha gente vea su anuncio (cobertura) y que lo vean varias veces (frecuencia), es decir, quieren GRPs. Para obtener el ROI de TV hay que sumar los diferentes tipos: a corto y largo plazo, efecto indirecto (el consumidor se acerca a la marca, mira web etc), efecto HALO (una marca dentro del paraguas de ve afectada), efecto sinérgico (entre otros soportes).
En segundo lugar Paramount Iberia realizó la presentación 'We’re all living in a FAST world' por medio de su VP Country Manager, Carlos Martínez. Éste habló de las plataformas FAST, canales temáticos con variedad de contenidos de un mismo género, así como canales 24h al día dedicados exclusivamente a una serie o programa de televisión. Tras una encuesta a 5.000 consumidores de todo el mundo, se ha visto que la multitud de necesidades que satisface la TV se puede agrupar temáticamente en: confort, gratificación, inmersión, conexión social, rutina, exploración, compañía y distracción. Las plataformas de streaming gratuitas (sin incluir FAST) destacan en gratificación y en conexión social, mientras que en la TV lineal destaca en rutina, distracción y conexión social. Las SVOD cumplen la necesidad de inmersión y compañía. Finalmente se destacó que con plataformas FAST se busca gratificación, conexión social, compañía y distracción.
'… Y sin embargo funciona' fue la tercera presentación de la tarde, que contó con Montse Sala, Directora Servicios de Marketing de Grupo Bimbo y Sergio Rodríguez, Account Director de Punto de Fuga.
La última ponencia del día llegó de la mano de Antonio Pérez, Media Science Lead de Annalect (OMG) y Pablo Escarabajal, Director Comercial y de Marketing de 014DS, titulada 'Pulgadas' donde hablaron de que el cine está lleno de light tv viewers y generan cobertura incremental, hasta 6,5 puntos incrementales. Destacando con ello que el cine ayuda con la variable atención y con el recuerdo publicitario.
El último bloque llegó en el día de hoy viernes 24 de marzo, moderado por José Manuel Eleta, Adjunto a la Dirección de Bartolovento Comunicación. Que dio paso a la primera presentación de SmartmeAnalytics titulada 'Medir los medios como las personas los consumen' que contó con la participación de Lola Chicón, CEO & Founder de Smartme Analytics y Javier Pérez, Senior Data Analyst de Smartme Analytics. En esta ponencia han presentado una propuesta de medición completa de medios, una única herramienta que localiza el target a impactar sumando combinaciones de medios que aportan audiencias incrementales. Basada en tecnología que recaba datos de las personas y de cómo consumen dichos medios, todo ello gracias al uso de geolocalización, uso en tiempo real de apps en el smartphone, encuestas… Esta medición ya es posible en la industria, pero el reto está en aprovechar esta información.
Los siguientes en aparecer sobre el escenario han sido Jaime Agullo, VP Managing Director South EMEA en comScore y Paula Sansans, Senior Analyst, Syndicated Client Insights de comScore España con la ponencia titulada 'La medición de audiencia cross media 2.0'. En ella se ha aprovechado para mostrar a los asistentes como se ha realizado un proyecto piloto con la asociación de anunciantes de Estados Unidos, siendo Comscore el proveedor y coordinador tecnológico para la medición de plataformas con el objetivo de generar un currency. A día de hoy se ha conseguido una medición de contenidos con First-Party IDs.
En tercer lugar en esta mañana de cierre, fue el turno de la presentación 'No me vendas, que no te veo' que ha sido realizada por Miguel Ángel Miguélez, Data Strategy and Activation Director de GroupM y Maribel Vivancos García, Market Lead de Finecast España (GroupM). Se comenzó destacando que la oportunidad de ver un anuncio es muy importante, sin embargo la medición actual de los medios no arroja claridad sobre si una persona realmente está viendo la TV. Uno de los principales objetivos de los anunciantes es obtener la atención de sus clientes, a esto se le llama economía de la atención. Para ello se mostró un experimento realizado, en el cual hubo 250 hogares a los cuales se les enviaba un iPod touch para que lo situaran debajo de la TV para capturar imágenes faciales para medir la atención. Se evaluó la atención activa, pasiva y la falta de atención. La atención varía en función del dispositivo (mayor tamaño de la pantalla, mayor atención), de la capacidad de elección (cuando el usuario elige el contenido, la atención sube un 20% respecto a TV lineal), la propia audiencia (la edad es un factor importante en la atención de los ojos en la pantalla) y la relevancia de la creatividad.
La ultima ponencia sería la llevada a cabo por FLUZO titulada 'Streaming Wars: ¿Season Finale?' que llegó de la mano de Ignacio de la Iglesia, Head of Projects & Insights de FLUZO y Vicente García, Lead Market - Spain & co-founder de FLUZO.
Tras un nuevo coloquio y una nueva pausa para el café, ha sido el turno de la antesala de los esperados premios, mediante una gran mesa redonda titulada 'La TV de mañana... se inventó ayer'. Ésta ha estado moderada por Agnès Marquès, Periodista de TV3, y ha contado con la participación de Jaume Alemany, Director de Marketing, Exportación y Comunicación de DAMM; José Antonio Antón, Director de Contenidos de Atresmedia; Maite Gómez, Directora para España y Portugal de YouTube; Patricia Marco, Directora División de Antena de Mediaset; José Pablo López, Director de Contenidos de RTVE; Rosa Romà, Presidenta de CCMA; y Miguel Salvat, Responsable de Producción de HBO.
Finalmente ha tenido lugar la entrega de premios de la mano de Luis Pistoni (Coordinador), Director Comercial de ODEC. El Premio I+A a la Mejor Ponencia ha sido para 'HbbTV: Mejorando la granularidad del dato de audiencia de TV' y fue llevada a cabo por Josep Cerezo, Tv Panel Director de Kantar Media y Joan Fernández, Data Science Manager de Kantar Media.
Mientras que el Premio AIMC a la Ponencia más Innovadora ha sido para Marta Rojo, Directora de Investigación de Audiencias de Atresmedia Publicidad y Fernando Pino, Director Servicios de Marketing de Atresmedia Publicidad realizarían esta intervención titulada 'A = EC X P'.
Finalizaba así esta edición de AedemoTV 2023.
REDACCIÓN PROGRAMMATIC SPAIN
