¿Cuales son las armas secretas de los retailers para sobrevivir a una posible recesión en 2023?

En noviembre de 2022, el CEO de Amazon, Andy Jassy, anunció despidos en las oficinas corporativas de la compañía explicando que "la economía sigue en un punto difícil". Al parecer, la noticia afectó a unos 10.000 empleados de los departamentos de dispositivos, libros y personas, y experiencia y tecnología (PXT) de Amazon, y Jassy añadió que los recortes continuarán en 2023.

Amazon no está sola. Retailers como Best Buy, Party City, Walmart y Wayfair también anunciaron despidos en 2022. Y según una encuesta reciente del portal de empleo ResumeBuilder, el 61% de las empresas prevén más recortes de plantilla en 2023.

Pero para cualquiera que recuerde la última gran recesión de 2008, lo que está en juego esta vez es muy diferente para consumidores y retailers.

"Perder tu casa te sitúa en un punto de vista de compra diferente", afirma Juliana Prather, directora de marketing de la plataforma de análisis de retail Edited. "Hoy en día, el impacto puede ser que la gente compre más accesorios y menos ropa para las bodas, porque los accesorios ayudan a utilizar más el vestuario que ya se tiene. En 2008, hablábamos de ejecuciones hipotecarias".

Hay otra diferencia clave entre ahora y 2008: la tecnología digital. Y los retailers tendrán que hacer algunos ajustes para hacer frente a la mayor recesión de la era digital. La buena noticia, sin embargo, es que tienen muchas opciones en cuanto a surtido de productos, huella de las tiendas, comportamiento de los clientes e incluso mundos virtuales para hacer frente a estos vientos económicos en contra, utilizando herramientas como el análisis de la cesta de la compra, que muestra lo que compran los clientes, y la planificación del surtido, que ayuda a los retailers a decidir qué vender.

Categorías "resistentes'' a la recesión

Una táctica es centrarse en el crecimiento de las marcas blancas, que cuestan menos y, por tanto, resultan atractivas para los consumidores preocupados por el precio.

Brad Jashinsky, director analista de la empresa de investigación Gartner, afirma que "las marcas blancas quieren ampliar su negocio, y los retailers que aún no lo tienen quieren hacerlo cuanto antes", y cita a Walmart y Kroger como ejemplos de marcas que han apostado por las marcas blancas. (Ninguna de las dos empresas respondió a las peticiones de comentarios). "Se trata de un valor añadido y de una forma estupenda para que los retailers de muchas categorías puedan tener márgenes más altos y mantener precios más competitivos".

También veremos cómo los retailers multicategoría se centran en categorías "resistentes a la recesión", que incluyen productos que los consumidores necesitan más que desean, como alimentación, salud y mascotas.

Mientras tanto, el mayor reto para los retailers y los profesionales del marketing retailer será la reducción de las tasas de conversión y del tamaño de las cestas, que repercuten en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Y aunque los grandes descuentos han ayudado a los retailers a mover el exceso de inventario, no son sostenibles porque afectan a los márgenes de beneficio, dijo Jashinsky.

"En respuesta a este cambio, las marcas pueden adaptar sus estrategias a la mentalidad de los consumidores, por ejemplo, utilizando mensajes que refuercen el valor de sus productos y fomenten la fidelidad", afirma Jason Alan Snyder, director mundial de tecnología de la agencia digital Momentum.

Esto no será una buena noticia para las marcas de otras categorías de productos, como la ropa y los artículos para el hogar, sobre todo para las nuevas marcas que buscan hacerse un nombre, ya que los retailers son menos propensos a asumir riesgos con productos no probados". Zach Weinberg, vicepresidente de comercio electrónico de la empresa de marketing de resultados Reprise Digital, señala que "esto puede suponer un reto a la hora de que una marca gane espacio en los lineales. Y eso también puede significar que las marcas tendrán algunos retos a la hora de lanzar nuevos artículos".

Jashinsky coincidió en que los retailers serán "mucho, mucho, mucho menos agresivos" en sus planes de expansión en 2023. Esto incluye la congelación de la contratación y los despidos, además de una menor inversión en expansión física, renovación de tiendas, centros de distribución y experimentos que no son fundamentales para impulsar los beneficios y los ingresos.

"Los medios hablan mucho de un criptoinvierno", afirma. "Creo que este es el invierno del retailer, en el que es hora de atrincherarse y centrarse en lo que conocemos y no hacer apuestas agresivas".

Abrazar el metaverso

Aunque la expansión física es improbable, veremos el desarrollo en otros lugares a medida que más retailers se instalen en el metaverso en 2023. De hecho, Gartner predice que el 25% de los consumidores pasarán al menos una hora al día en el metaverso para trabajar, comprar y entretenerse en 2026.

Ya hemos visto movimientos en este espacio por parte de marcas de moda de lujo como Gucci, que se ha asociado con plataformas como Roblox para lanzar prendas digitales. (Gucci no respondió a una solicitud de comentarios.) El mundo virtual Decentraland también organizó su primera Semana de la Moda en 2022, que según Snyder "[marca] un punto de inflexión para la moda" y "presagio para las marcas y el retailer".

Espera ver más marcas "intensificando su juego" en 2023 a medida que traten el metaverso como una plataforma comercial y una oportunidad de crecimiento.

También seguiremos viendo crecer mercados de segunda mano como Depop, Poshmark, the RealReal y ThredUP a medida que los retailers adopten el recomercio, o el reciclaje de productos viejos a menor coste.

No se trata, por supuesto, de un concepto nuevo, pero se convertirá en una "apuesta segura" para las marcas en aguas económicas agitadas. Según Snyder, las ventajas para los retailers son múltiples: menos gastos generales, precios más competitivos -y movimiento más rápido- de los productos de bajo rendimiento, y valor inmediato de los productos que ofrecen lo mejor por menos.

Apoyarse en la fidelidad

En un momento en el que el cambio de proveedor basado en el precio es cada vez más habitual, recompensar la fidelidad -y retener a los compradores- se convertirá en una poderosa estrategia de defensa del retailer.

Es de esperar que los retailers hagan hincapié en sus programas de fidelización para conservar a los clientes que tienen y aumentar así el tamaño de la cesta de la compra. Elizabeth Marsten, directora sénior de servicios estratégicos de mercado de la empresa de marketing de resultados Tinuiti, señaló el programa Fuel Points de Kroger, mediante el cual los clientes obtienen descuentos en gasolina a través de sus compras en la tienda.

Además, retailers como Instacart y Walmart ofrecen a los anunciantes opciones de segmentación por comportamientos como compra anterior, en categoría y nunca comprado, que las marcas también pueden utilizar para hacer crecer las cestas y podrían dar lugar a promociones o descuentos.

Los programas de fidelización también ofrecen oportunidades para una mayor personalización mediante el análisis de datos a través de las redes de retailer media, creando mensajes específicos para las marcas asociadas en función de los comportamientos anteriores de los usuarios.

"En un retailer concreto, el 96% de las compras se realizan con una tarjeta de fidelización. Esos datos pueden aprovecharse para dirigir mensajes más personalizados a los consumidores", afirma Jeff Malmad, responsable mundial de comercio de la agencia de medios Mindshare.

Además, los retailers pueden atraer a consumidores preocupados por el precio con más y mejores experiencias, lo que cada vez tiene más valor tanto para las marcas como para los consumidores. "El resultado es un aumento significativo del sentimiento positivo, el compromiso, la compra, la prueba y la retención", afirma Snyder.

Todos los sábados, Lowe's organiza en sus tiendas actividades de "Fin de semana en Lowe's" para las familias, en las que se ofrecen desde fiestas en los portales de los supermercados hasta talleres de bricolaje para alicatar el suelo de un cuarto de baño. ''Y mientras están en nuestras tiendas haciendo cosas divertidas en familia, lo más probable es que compren algunas cosas que necesiten para el hogar", dijo Jen Wilson, vicepresidente de marca y marketing empresarial de Lowe's.

"Ofrecer a los consumidores nuevas e interesantes formas de comprar productos de Lowe's es una manera de ayudarles a ahorrar dinero. Ofrecer a los consumidores formas nuevas e interesantes de interactuar con tu marca no tiene por qué ser caro".

Esto también impulsará la lealtad y el compromiso, al igual que proporcionar métodos innovadores para que los consumidores prueben, visualicen o exploren virtualmente los productos a través de canales como AR y wearables.

Al final, pase lo que pase, es importante recordar que algo es mejor que nada.

"Las marcas que dejan de anunciarse durante una recesión pueden sufrir efectos negativos a largo plazo y, cuando reanudan sus esfuerzos, pueden tardar años en recuperar las pérdidas patrimoniales en las que han incurrido", afirma Snyder. "El marketing representa una parte importante del patrimonio de una marca, por lo que es crucial seguir invirtiendo en publicidad, incluso en tiempos de dificultades económicas."

Fuente: Adweek