Los anunciantes reconocen la magnitud del desafío de la medición en la era post-cookies

A medida que las third-party cookies desaparecen , los especialistas en marketing están enfrentándose a una dura realidad: la era de tener una única fuente para la medición ha terminado.

Este cambio ha estado gestándose desde hace bastante tiempo, para ser precisos, desde hace unos cuatro años, cuando Google expresó por primera vez preocupaciones sobre las third-party cookies en su navegador. En ese tiempo, los ejecutivos estaban preocupados, anticipando desafíos sobre el tracking del comportamiento del usuario en diferentes sites, lo que dificulta la obtención de datos completos, problemas de atribución, targeting de audiencia menos precisa y una experiencia de navegación menos personalizada.

De hecho, estas preocupaciones pueden haber estado en juego durante aún más tiempo, considerando que Safari y Firefox han estado eliminando gradualmente esas mismas cookies desde 2017 y 2019, respectivamente. Sin embargo, dada la dominancia de Chrome como el navegador más grande, no es sorprendente que estas preocupaciones se hayan vuelto más agudas. Especialmente ahora que realmente están siendo eliminadas.

"Ese uno por ciento puede parecer pequeño, pero es suficiente para que un profesional de marketing sienta la ausencia de esas cookies", dijo Nick Tiano, chief revenue officer en Making Science.

Para bien o para mal, es difícil para los profesionales del sector entender que hay un problema con la medición si no lo ven. Ese uno por ciento de tráfico cookieless en Chrome es, en cierto modo, un catalizador (al menos para algunos profesional del marketing) para comenzar a mitigar el riesgo de no poder trackear a las personas a gran escala fuera de los walled gardens.

No sorprende que estén empezando a preguntarse cómo los proveedores AdTech y Martech han estado adaptándose para reconciliar ese tráfico cookieless en sus métricas de rendimiento internacionales.

Algunos dicen que están utilizando direcciones IP's y el fingerprinting como alternativas, mientras que otros se basan en la modelización y tecnología adicional de Google, como el consentimiento dentro de Google Tag Manager. Esto permite a los anunciantes, principalmente en Europa pero también en otras partes del mundo, vincular sus tags con sus banners, indicando a sus socios si tienen consentimiento.

En cualquier caso, los profesionales del marketing están examinando cuidadosamente todas estas explicaciones y más para asegurarse de navegar eficazmente por el cambiante panorama de la publicidad digital.

"Hemos comenzado a cambiar la conversación para incluir también la medición porque potencialmente se ve aún más afectada por la pérdida de third-party cookies (en Chrome) que el targeting", dijo Jamie Sltzer, responsable de data y tecnología en Havas Media. "Hay muchas herramientas y alternativas que llegan al mercado, pero no tanto cuando se trata de medición".

Reconociendo estos desafíos, los profesionales del marketing han comenzado a reevaluar sus enfoques en tres aspectos de sus planes de medición: atribución, modelización de medios y soluciones experimentales.

Se espera que la atribución, en particular, enfrente desafíos significativos sin el soporte de third-party cookies. Sin embargo, una vez que la alternativa de Google dentro de Privacy Sandbox esté completamente desarrollada y sea adoptada por los proveedores AdTech, la esperanza es que los esfuerzos de atribución probablemente recuperen claridad. Mientras tanto, los profesionales del sector están desviando más recursos hacia la modelización de de medios y soluciones experimentales como la medición de atención, reconociendo su potencial para proporcionar información valiosa, aunque con diferentes grados de inversión.

"Es importante entender las implicaciones de medición de todo esto porque los especialistas en marketing necesitan poder entender que cuando apuntan a una audiencia, ¿vale la pena lo que pagaron al impulsar el resultado que esperaban?", dijo Stephani Estes, directora de medios de Goodway Group. "Estamos probando y evaluando a estas audiencias para acercarnos lo más posible a un resultado comercial".

Sin embargo, no se esperan cambios importantes. No mientras las third-party cookies sigan estando disponibles. Hay demasiados incentivos comerciales envueltos en ellas como para dejarlas mientras aún existan, en Chrome, por supuesto. Y eso a pesar de que muchos de esos mismos profesional del marketing reconozcan que el tracking de audiencia basado en cookies nunca funcionó realmente muy bien desde el principio.

"Estamos en una situación extraña en este momento donde las opiniones y los incentivos juegan un papel muy importante en cómo los profesionales del marketing ven la medición sin third-party cookies", dijo Maor Sadra, CEO de Incrementality Incrmntal. "Los incentivos, en particular, juegan un papel importante aquí porque si soy un profesional del sector y mi incentivo es gastar X cantidad de dólares y obtener atribución, entonces lo vas a hacer porque esta atribución te hace ver bien".

Por lo tanto, es crucial que los especialistas en marketing comprendan a fondo los obstáculos que surgen de la reducción de la dependencia de las third-party cookies, ya sea debido al aumento del tráfico cookieless u otros factores. Sin esta comprensión, es posible que no se sientan motivados para llevar a cabo los ajustes necesarios en sus estrategias y tácticas.

'Toma', por ejemplo, un cliente Retail Media de Making Science, después de utilizar la tecnología desarrollada por la consultora para evaluar los efectos de la desaparición de cookies en sus operaciones de ecommerce, reconocieron la necesidad de formular planes de acción. La tecnología reveló que un promedio del 30% de los ingresos del retailer en enero dependía de third-party cookies. Quizás más urgente era el hecho de que más de la mitad (51%) de sus ingresos durante el período provenían de Chrome. Esto provocó extensas discusiones sobre cómo mitigar posibles pérdidas. A veces, los profesionales del marketing solo necesitan un pequeño empujón.

"Lo que hace la herramienta es que la desaparición de las third-party cookies sea real de la misma manera que la imposibilidad de activarla hace que la desaparición de estas cookies sea real", dijo Tiano. "Pueden ver si tienen que pagar más para adquirir a esas personas que no tienen third-party cookies en comparación con las que sí tienen. Como profesional, puedes empezar a entender si estás trackeando y optimizando correctamente para esas personas (sin third-party cookies)".

Los ejecutivos de publicidad esperaban que la desaparición de las cookies uniera a los players en Open Web alrededor de una sola solución capaz de proporcionar la escala necesaria para atraer inversión publicitaria. En cambio, lo que obtuvieron fue un mosaico de soluciones que abarcan un amplio espectro de datos relacionado con el consentimiento, y nada con la escala o el cumplimiento necesario para que los profesionales del marketing depositen su confianza en ellas.

Fuente: Digiday