16 años de dominio: el cronograma que llevó a Google al juicio por supuesto monopolio

El juicio antimonopolio contra Google marca el clímax de una historia que ha ido gestándose durante 16 años, desde que la compañía comenzó a construir su imperio en la publicidad digital. Con el objetivo de examinar cómo Google obtuvo, mantuvo y utilizó su poder en el mercado, este juicio es un intento por desmantelar una estructura que muchos consideran dañina para la competencia. A continuación, se repasa, año tras año, los principales acontecimientos que han culminado en este juicio histórico.

2008: la adquisición de DoubleClick

El 13 de abril de 2008, Google anunció la compra de DoubleClick por 3.100 millones de dólares. Esta adquisición fue considerada como un movimiento estratégico para consolidar su posición en el mercado publicitario, ya que DoubleClick proporcionaba tecnología clave para la publicación y compra de anuncios. A pesar de la aprobación regulatoria, los supervisores advirtieron que intervendrían si Google utilizaba su nuevo poder para prácticas anticompetitivas, lo que en retrospectiva se convertiría en una preocupación real. La compra de DoubleClick fue el comienzo de una estructura que permitió a Google controlar tanto el lado de los anunciantes como el de los publishers en el ecosistema publicitario.

2009-2011: expansión agresiva a través de adquisiciones

Tras la compra de DoubleClick, Google continuó adquiriendo empresas relacionadas con el sector AdTech. En 2009 compró AdMob, en 2010 adquirió Invite Media y en 2011 sumó AdMeld. Estas adquisiciones fueron claves para que Google se convirtiera en el player dominante en todos los ámbitos de la publicidad digital, desde los anuncios para móviles hasta los exchanges programáticos. Aunque estas adquisiciones pasaron por un escrutinio regulatorio, ninguna fue bloqueada, lo que permitió a Google integrar estas empresas en su infraestructura y expandir aún más su dominio en la publicidad digital.

2010: los reguladores avisan a Google

A medida que Google consolidaba su posición en el mercado, su dominio en publicidad digital comenzó a levantar sospechas entre los reguladores. La Comisión Europea inició una investigación sobre las prácticas publicitarias de Google, acusándola de favorecer sus propios productos a expensas de sus competidores. Fue uno de los primeros grandes casos que destacaba la preocupación por la influencia desmesurada de la Big Tech en el mercado publicitario y marcó el inicio de una serie de investigaciones y enfrentamientos con las autoridades.

2012: dependencia de los publishers y tensiones crecientes

En este punto, los publishers comenzaron a sentir los efectos del dominio de Google en publicidad digital. Quienes querían aprovechar el auge de los anuncios digitales se vieron obligados a jugar bajo las reglas de Google en su plataforma ‘AdX’. A medida que crecía la dependencia de su tecnología, los epublishers expresaron su frustración por estar atrapados en el ecosistema de Google. La relación cada vez más unilateral empezó a crear tensiones en la industria, con quejas que acusaban a Google de aprovechar su posición para forzar condiciones desfavorables.

2014: la preocupación se convierte en temor

En 2014, Google fue aún más lejos al exigir a los media buyers que utilizaran herramientas publicitarias específicas de Google, una práctica que los reguladores y competidores llamaron “tying” o atadura. Los compradores que querían aprovechar las impresiones publicitarias en ‘DoubleClick Ad Exchange’ (AdX) tuvieron que hacerlo a través de DoubleClick Bid Manager (DBM), lo que limitaba las opciones de los anunciantes y reforzaba el control de Google sobre todo el ciclo publicitario.

2015: surge el ‘Header Bidding’

En 2015, surgió una solución que parecía capaz de desafiar el control de Google sobre el mercado publicitario: el Header Bidding. Esta técnica permitía a los publishers vender su inventario de anuncios en múltiples mercados de forma simultánea, aumentando la competencia y debilitando el control de Google sobre las subastas publicitarias. Durante un breve período, pareció que los publishers y otros players de la industria podrían recuperar algo de control.

2016: Google contraataca con el Open Bidding

En respuesta al auge de Header Bidding, Google lanzó su propia versión llamada Open Bidding. Este sistema permitía a los publishers utilizar su propia demanda para pujar en AdX, una aparente concesión que les otorgaba más control sobre sus subastas. Sin embargo, según el Departamento de Justicia (DOJ), la medida fue una táctica de Google para sofocar la competencia de otros mercados programáticos, al seguir controlando las subastas y seleccionar las mejores impresiones para sí mismo. Incluso cuando Google eliminó su ventaja “First Look”, aún controlaba las subastas para obtener mejores resultados.

2017: Facebook apoya el Header Bidding

En un movimiento inesperado, Facebook se alió con varias empresas tecnológicas para respaldar el Header Bidding. Este acuerdo sorprendió a la industria y planteó una amenaza seria al dominio de Google. Si esta colaboración prosperaba, podría haber erosionado considerablemente el control de Google sobre el mercado publicitario.

2018: Facebook abandona el Header Bidding

Un año después, Facebook sorprendió al retirarse del Header Bidding y colaborar con Google en su alternativa de Open Bidding. Según los documentos presentados en el caso antimonopolio, Google ofreció a Facebook condiciones exclusivas, como ventajas de velocidad e inteligencia en las subastas programáticas, beneficios que no extendió a otros socios. Esta maniobra cimentó el poder de Google en la industria.

2019: Cambios en el sistema de subastas

En 2019, Google sorprendió al anunciar un cambio en su sistema de subastas, eliminando una ventaja clave que le permitía ganar más impresiones. Sin embargo, Google no explicó claramente cómo afectaría esto a su tasa de éxito en las subastas, dejando a la industria en la incertidumbre.

2020: Fin de las third-party cookies

Google anunció la eliminación gradual de las third-party cookies para 2022, lo que provocó un cambio importante en el sector digital. Este movimiento fue parte de una serie de discusiones sobre la privacidad, mientras Google buscaba reemplazar las cookies con nuevas soluciones a través de su iniciativa Privacy Sandbox.

2023: El juicio antimonopolio

Finalmente, en 2023, el DOJ y varios fiscales generales estatales presentaron una demanda contra Google, buscando una orden judicial que desmantele su imperio publicitario digital. Están pidiendo la venta de la suite Ad Manager, que incluye DoubleClick y AdX, y otros remedios estructurales que consideren necesarios. El juicio, presidido por la jueza Leonie M. Brinkema, tiene el potencial de transformar el mercado publicitario digital tal como lo conocemos.

Este juicio no solo examina el pasado de Google, sino que también podría definir el futuro de la competencia en la publicidad digital. ¿Será este el principio del fin para el dominio de Google? Solo el tiempo y el tribunal lo dirán.