Amazon sitúa su Data Clean Room en el centro de su ofensiva publicitaria

El gigante del comercio electrónico se prepara para acelerar su negocio de medios de comunicación, una división que generó 8.800 millones de dólares en ingresos el pasado trimestre.

En declaraciones a Digiday antes de su conferencia anual, que se celebra esta semana en el Javitz Center de Nueva York, Keerat Sharma, director de Amazon Marketing Cloud y Ad Tech Solutions, habló sobre el lanzamiento de Amazon Ads al mercado.

En esta avalancha de anuncios se incluyen herramientas para calmar las preocupaciones de los anunciantes en torno a la direccionabilidad, incluyendo soluciones puntuales para ayudar a la planificación de campañas, abordar la fragmentación de los medios de comunicación y apuntalar la medición, todas ellas prioridades crecientes en medio del declive de identificadores como las cookies de terceros.

Atribución, facilidad de uso, asociaciones y mejores señales

Sharma ha explicado que su equipo ha tratado de mejorar la facilidad de uso de la plataforma de Amazon Ads, incluyendo una integración más cohesionada de su plataforma de demanda y otras ofertas, además de la inversión en Sizmek, el Ad Server de compra que adquirió en 2019.

Otras capacidades que pretende mostrar esta semana son la mejora de la interoperabilidad con otras plataformas de tecnología publicitaria, la capacidad de comprender mejor cómo el uso de su tecnología publicitaria genera un mejor ROI, además de un programa de asociación que conecta a los anunciantes con los expertos de la plataforma.

En el centro de estas capacidades actualizadas, y el núcleo de su mensaje, está Amazon Marketing Cloud (AMC), la Data Clean Room del gigante del comercio electrónico que ha visto cuadruplicarse su base de clientes en el último año, según la empresa.

AMC fue construido por el grupo Amazon Ads en la infraestructura de Amazon Web Services. Las marcas lo utilizan para casos de uso específicos de marketing, principalmente atribución y análisis, de modo que la First-Party Data de un anunciante puedan analizarse junto con el conjunto de First-Party Data de Amazon. Además de los datos de los medios de comunicación y de las propiedades minoristas -incluidos Twitch, Fire TV, Kindle, la red publicitaria Sizmek y el sitio y la App de Amazon-, la Data Clean Room incluye datos de las tiendas Amazon Fresh y Whole Foods.

El plan es lanzar también capacidades de segmentación de la audiencia y de creación de listas a finales de este año, dijo Keerat Sharma, director de soluciones AMC y de tecnología publicitaria de Amazon.

Una de las principales propuestas de valor de AMC es la incorporación de las ventas directas al consumidor en la web y en las aplicaciones de la empresa, así como de las ventas en las tiendas. Estos datos pueden introducirse en la Data Clean Room de Amazon e incluirse en los informes analíticos para dar a los anunciantes una idea más clara de las ventas totales y de los canales que están añadiendo nuevas ventas, dijo Sharma.

La mayoría de las grandes plataformas, como Google, Meta y Amazon, se han agrupado en torno a una versión de Data Clean Room centrada en un walled garden. Para ese tipo de plataformas, una Data Clean Room es una herramienta para analizar la información a nivel de usuario desde el CRM y el Ad Server de un anunciante, sin permitir que los datos a nivel de usuario se exporten desde la plataforma.

Los informes y la información de las campañas se agregan, sin que la información individual se añada al conjunto de datos originales del anunciante, sin DSP’s de terceros. Para realizar la activación de audiencias a través del producto AMC, los anunciantes deberán utilizar el DSP de Amazon. "Hemos creado esta conexión específicamente para el DSP de Amazon", dijo Sharma en respuesta a una pregunta sobre si Amazon permitiría que un proveedor DSP de terceros se dirigiera a las audiencias creadas con AMC.

Tiene sentido que AMC no se abra a los DSP’s externos. Si un DSP como The Trade Desk pudiera dirigirse a las audiencias programáticas empaquetadas por AMC, también podría crear segmentos retargeables de clientes de Amazon y potencialmente hacer ingeniería inversa de información útil sobre los medios propiedad de Amazon.

"Hemos lanzado un programa de certificación este año para ayudar a los socios a trabajar a través de un plan de estudios y conseguir una mejora en la forma en que utilizan AMC", explicó Sharma, añadiendo que la compañía planea nombrar a aproximadamente 15 de estas empresas en unBoxed.

Además, Sharma también explicó cómo sus inversiones en Sizmek Ad Suite, que actualmente está en fase beta, pretenden atraer aún más a los anunciantes a AMC ofreciéndoles capacidades mejoradas para interrogar la eficiencia de su actividad de puja o realizar la atribución entre editores.

Otro de los temas que Amazon está proyectando en el evento de este año es que el uso de sus diferentes servicios en conjunto ayuda a mejorar las operaciones. En otras palabras, hay un tono de 'up-sell' en comparación con años anteriores, con Amazon Web Services jugando un papel de apoyo.

"AMC se construye sobre AWS", dijo Sharma y añadió que utiliza gran parte de los conocimientos, o "patrones", de los servicios de computación en la nube para ayudar a mejorar las operaciones de Data Clean Room. A partir de aquí, "es [entonces] muy fácil construir su propia automatización e integración utilizando tanto AMC como AWS."

La conferencia "unBoxed" tiene lugar en vísperas de que Amazon celebre su próxima reunión con inversores el 27 de octubre. Allí dará a conocer los ingresos del tercer trimestre, un periodo en el que sus competidores de las grandes tecnológicas (como la matriz de Google, Alphabet) han revelado los desafíos de sus modelos de negocio principales, un resultado casi inevitable dado que la mayoría de las partes se están preparando para una recesión mundial.

Algunas fuentes que no han querido que su nombre salga a la luz, han comentado que los esfuerzos de Amazon para acelerar sus ingresos publicitarios, que superaron los 31.000 millones de dólares en 2021, son probablemente un intento de compensar cualquier desafío potencial a su negocio principal de comercio electrónico.

Shiv Gupta, fundador del servicio de formación de personal U of Digital, señaló que la estrategia de contratación de Amazon Ads en los últimos años (tanto en términos de números como de personal de alto perfil) era indicativa de la escala de sus ambiciones publicitarias.

"Todos sabemos que el retail ha sido su pan de cada día y que el tema de los anuncios ha sido una especie de pasatiempo durante mucho tiempo. Creo que por fin lo están adoptando y diciendo: 'Esto es parte de nuestro futuro'". Y añadió: "Así que creo que esto es que reconocen que esto es parte de sus finanzas y por qué empezaron a desglosar la 'Publicidad' [como un flujo de ingresos específico] el año pasado."

Fuentes: Digiday y Adexchanger