Amazon no quiere depender de IDs únicos y presenta Ads Relevance en Cannes Lions
Amazon Ads ha destacado las capacidades de IA de su DSP como parte de su estrategia durante el Festival de Cannes Lions. En la segunda jornada, Amazon ha presentado Ads Relevance tras dos años de pruebas en fase beta, según confirmó Brian Tomasette, director de productos DSP de Amazon.
Ads Relevance de Amazon es una solución que promete ayudar a los anunciantes a dirigirse a audiencias online sin la necesidad de third-party cookies ni de una gran cantidad de soluciones ID que han proliferado en el mercado en los últimos años. "En los últimos tres años, hemos reconstruido nuestro sistema basado en modelos machine learning", explicó Tomasette, afirmando que su sistema de targeting y medición publicitaria "ya no depende" de IDs como las third-party cookies.
Probada durante todo 2023, la solución Ads Relevance utiliza señales de navegación, compras y comportamiento de visualización para predecir el comportamiento del usuario y luego ofrecer oportunidades publicitarias a los media buyers. "Creemos que el futuro está en el uso de machine learning y audiencias basadas en modelos. Creemos que los IDs publicitarios tienen un lugar en eso", señaló Tomasette, añadiendo que el sistema de Amazon "ya no depende únicamente de IDs publicitarios".
Tomasette explicó que, en su forma actual, la plataforma publicitaria de Amazon utiliza identificadores publicitarios como las cookies de terceros, pero la idea de reemplazar un identificador por otro tiene limitaciones. "No creemos que esa sea una solución a largo plazo", comentó el experto. "Así que no estamos apostando por nuestra profunda comprensión de la experiencia de compra y cómo hemos construido modelos de aprendizaje automático e IA, y eso se expresa en opciones específicas en nuestro DSP", añadió el director de productos.
La estrategia de Amazon imita en muchos aspectos a otras grandes empresas tecnológicas, como Google con su oferta Performance Max. En las últimas semanas, el gigante ha destacado su oferta Performance+, afirmando que funciona utilizando "first-party signals y machine learning para automatizar la configuración de campañas, la creación de audiencias y la optimización", según la información publicada por Digiday.
Nathan Woodman, fundador de la consultora de medios Proof in Data, afirmó que el diferenciador clave de Amazon en el mercado es la gran cantidad de datos sobre el comportamiento de compra que posee. "Las claves son el addressability y la relevancia", explicó. "La industria a menudo confunde ambos conceptos; el addressability se refiere a encontrar la audiencia adecuada, mientras que la relevancia implica entender el contexto en el que se encuentra esa persona y entregarle el contenido adecuado", comenta Woodman.
"Ni siquiera necesitas saber quién es la persona para entregarle el contenido adecuado... Puedes hacerlo utilizando el algoritmo de machine learning para armar un grupo multidimensional", recalca el experto.
El último anuncio de Amazon Ads se produce tras los desarrollos independientes con grupos de agencias de medios como Omnicom Media Group y GroupM de WPP, los cuales han surgido en una semana que muchos consideran el punto álgido de los acuerdos en la industria publicitaria.
La asociación con OMG permite al personal de la agencia acceder a perspectivas exclusivas de navegación, compras y transmisión de Amazon, facilitando la vinculación directa entre la inversión en televisión lineal y CTV con las compras realizadas en Amazon. Por otro lado, la colaboración con GroupM permite a los clientes de WPP desarrollar "contenido comprable" en Amazon Live, el canal FAST gratuito con publicidad en los servicios de streaming premium de Amazon, como Prime Video.
Se espera que los ingresos de Amazon Ads crezcan aproximadamente un 25% en Estados Unidos este año, según las previsiones de eMarketer, alcanzando casi 42.000 millones de dólares. Los analistas estiman que su cuota de mercado será cercana al 14%, situándose solo detrás de Meta y Google.
