‘¿Qué le ha pasado a la TV? Porque no entiendo dónde sale mi campaña…’, por Víctor Solís (The Channel Store)
Con el auge de la inversión en TV Conectada, últimamente me han preguntado mucho: ¿qué es TV Conectada? A continuación, me dicen que no queda claro. Además, he visto algunos ecosistemas sobre TV donde se mezclan conceptos y generan más confusión en torno a qué es TV Lineal.
Situaciones similares ocurren solo cuando se está en un entorno en el que no paran de sucederse las innovaciones, donde el statu quo se ha cambiado como resultado del comportamiento del consumidor (el telespectador). Esto genera una sensación de desamparo conceptual en aquellos profesionales que han trabajado en un entorno robusto y con cambios mínimos durante mucho tiempo. Ese entorno robusto sigue y seguirá en TV, dentro de la distribución de señales de TV lineal en TDT (Onda Herciana).
¿Qué le ha pasado a la TV?
La TV está evolucionando, como ya dije en mi primera ponencia de AEDEMO 2018 (cuando todavía no existían los canales FAST). Y esta evolución viene marcada por el cambio en el patrón de consumo del telespectador, que nunca se ha ido de la TV. Lo que hemos de definir de forma clara y sencilla es cómo estamos hoy en día en esa evolución. Creo que la mejor manera de mostrarlo es con una imagen:
En esta matriz podemos ver representado el ecosistema europeo con el cruce entre Modelo de Negocio y Modelo de Distribución. Con esta matriz pretendemos dar luz, primero, a los modelos actuales de financiación del contenido que hoy en día están disponibles para el telespectador y, segundo, a los modelos de distribución actuales del contenido.
¿Qué es la TV Lineal?
La televisión lineal es una emisión de contenido profesional con una parrilla de programación. Considero que en esta clasificación entran TDT (TV tradicional), canales FAST y TV de PAGO (oferta de TV de Telcos, OTT’s), con lo que podemos decir sin miedo a equivocarnos que la TV lineal se distribuye tanto en onda herciana (TDT) como en Digital o Streaming (FAST y TV de PAGO).
¿Qué es el streaming?
El streaming no es otra cosa que la distribución de un contenido, ya sea lineal o VOD, a través de internet (5G, fibra óptica…). Este contenido necesita de una pieza tecnológica llamada CDN que es como el celuloide para el cine clásico, es decir que gracias a la CDN se puede ver cada vez que un telespectador le da al play.
¿Qué hace que ese contenido se pueda catalogar como TV Conectada? Que esté hecho profesionalmente y que no sea User Generated Content (UGC).
¿Qué es el Video on Demand (VOD) o Vídeo de consumo bajo demanda?
Son piezas de contenido (películas, series, documentales, replays, catch up...) que el telespectador decide consumir en un momento concreto. Dentro de esta categorización están el TVOD, SVOD, AVOD, HVOD, pero todos están confluyendo en modelos híbridos donde el modelo de negocio depende de la publicidad y la suscripción al mismo tiempo.
¿Qué son los canales FAST?
Una vez explicado todo lo anterior, quiero entrar en lo que ha supuesto una verdadera revolución dentro del modelo tradicional de distribución de la TV, y por extensión una revolución en el negocio publicitario de la TV, que son los canales FAST (Free Ad Supported Streaming TV), canales cuya distribución es 100% vía streaming.
Este innovador modelo de distribución ha supuesto una rebaja de los costes a los creadores de contenidos que quieren llegar a los presupuestos de TV, y los ha hecho escalables según crezca la audiencia de sus contenidos.
Con ello se ha facilitado la entrada de creadores de contenidos que no estaban presentes en la oferta de contenidos lineales. Y ya existen casos de éxito que han saltado de plataformas VOD o grupos de medios a un canal FAST. También de contenidos que se daban por caducados en la TV lineal de TDT y que están teniendo una segunda “juventud” con los FAST.
Esto no quiere decir que todo el contenido de plataformas VOD (YouTube, Dailymotion…) o que todo el contenido “remember” se pueda convertir en un canal FAST, pero sí hay algunos contenidos que, por la calidad y profesionalidad de su creación, tienen una oportunidad de entrar en la pantalla grande de la mano de un canal FAST.
Con los nuevos canales han llegado las plataformas FAST, que son agregadores de canales lineales distribuidos por streaming 100% y que su modelo de negocio suele ser solo en base a publicidad (Samsung TV Plus, Tivify, LG Channels, Rakuten, Pluto…). OJO, que a la fiesta del FAST también se están apuntando las ofertas de TV de las operadoras de telefonía, ya que algunas ya disponen de canales FAST.
Estas plataformas no las debemos confundir con las de VOD puro como Netflix, HBO, Disney, Filmin o Flixole, que se financian, o financiaban hasta hace poco, solo por suscripción.
Actualmente hay una tendencia muy fuerte en la que las plataformas que están implantando un modelo híbrido de suscripción + publicidad que, a mi entender, van a abrazar todas ellas, lo que demuestra que el negocio de la publicidad en CTV está siendo muy lucrativo. En el caso de Amazon, ya no la podemos considerar una plataforma únicamente de VOD, ya que ofrece canales lineales también, aunque de pago.
¿Cómo consigo llegar a mi audiencia? ¿Quién vende qué?
Dentro del modelo de publicidad en las plataformas FAST, existen varios modelos de reparto del inventario con los diferentes canales que buscan distribución:
Modelo Rev/share: Solo la plataforma o solo el canal son los que monetizan el inventario creado, y le dan a la otra parte el porcentaje acordado de la venta.
Modelo Inventory/share: La plataforma se queda con un porcentaje del inventario creado por el canal, y este con el restante, de forma que cada uno monetiza su inventario de forma independiente.
Por lo descrito anteriormente, es importante saber quién tiene el control de los espacios publicitarios de un canal o qué parte al hacer el plan de medios.
Como veis, el entorno de TV Conectada es un ecosistema vivo, cuyo paralelismo lo encuentro en un mosaico, con muchos “azulejos” que siguen moviéndose o que pueden cambiar su tamaño. Para estar actualizado en publicidad TV, recomiendo estar en constante aprendizaje. Con los canales FAST estamos viviendo una auténtica evolución ordenada de la TV. Esto va a ser un viaje increíble, súbete a la evolución de la TV.
Por Víctor Solís, Revenue & Ad Operations Director en The Channel Store