‘El canal ya no es el recurso escaso, ahora lo es la audiencia y la relevancia’, por Antonio Pérez (Annalect)

Los recursos escasos son aquellos que, según el principio económico de la escasez de recursos o ley de escasez, se encuentran en situación de disponibilidad limitada. De esta forma, según esta teoría o ley de la escasez, muchos recursos estarían clasificados como escasos y, por tanto, el objetivo económico es saber cómo y dónde emplearlos, con el fin de optimizar su uso.

Cuando enmarcábamos esta ley económica en el sector de la comunicación, tradicionalmente hablábamos de que el recurso escaso era el medio, el canal. Pero la irrupción de datos accionables, el contenido y las redes sociales, han transformado la industria de los medios de manera definitiva. Podríamos decir incluso que se han cambiado los principios fundacionales de esta industria. Hoy la clave de la comunicación es lograr ser relevante, para que la marca conecte y sea influyente a lo largo del Customer Decission Journey.

Desde Annalect llevamos varios años investigando como las marcas construyen relevancia. Junto con la agencia de medios OMD, lanzamos hace varios años ‘Pulsing Brands’, un estudio referente en el sector que actualizamos cada año. Vemos que el concepto de relevancia es una resonancia de otros cinco conceptos: conexión emocional, significado, vínculo, confianza y afinidad. De alguna manera, la relevancia actúa como paraguas de ellos, los engloba y también funciona como síntesis, es decir, los simplifica. El vínculo es el nivel de relación con una marca más elevado. Se trata de un concepto que se alimenta de la afinidad y de la conexión emocional. Vemos que, cuando la marca establece un vínculo con el consumidor, este hecho puede llegar a traducirse incluso en su fidelización.

El significado, por otro lado, envuelve y enmarca esta relación ya que la dota de sentido. Finalmente, la confianza, actúa como ingrediente psicológico envolvente sosteniendo esta relación. Pero ¿qué es lo que buscan hoy las audiencias en las marcas? Vemos que las marcas son importantes y aportan sentido a las vidas de los consumidores, los cuales buscan rodearse de marcas que satisfagan sus necesidades, pero que, a la vez, se adecúen a sus formas de ser, a su manera de vivir y entender el mundo.

Vemos que, en el discurso sobre marcas, el consumidor siempre despliega dos enfoques fundamentales: marcas que dan soluciones, que ofrecen calidad, que están al alcance, que son asequibles. Y por otro lado, marcas que empoderan, que hacen sentir a gusto, transmiten calma, ayudan a desconectar… Y lógicamente en función de la categoría o sector se decantan hacía unos aspectos u otros.

Pero en función de la edad y el género, observamos diferentes pistas de lo que buscan: los más jóvenes buscan empatía, respeto, escucha, sensibilidad, compartir, igualdad, comodidad, creatividad, tecnología y diseño. Mientras, los targets más adultos quieren elegancia, estilo, comodidad, creatividad, fuerza, tecnología, actividad, deportividad, carácter familiar.

Las mujeres son especialmente conscientes de la importancia de cuidarse a una misma, por lo que valoran marcas que se muevan en el terreno de lo bio/eco. Mientras, vemos que los hombres valoran aspectos más funcionales (potencia, calidad) y estéticos de las marcas. A estas alturas, ya estamos todos de acuerdo en que los puntos de contacto entre una marca y su consumidor no son solo agentes de exposición, sino que cuentan con una capacidad de influencia y generación de experiencias que nos pueden ayudar a influir mejor en las audiencias.

Cuando estudiamos estos puntos de contacto y hablamos de confianza, observamos que los entornos que más confianza generan son: la televisión, las búsquedas de Google y las propias webs de las marcas. Y si queremos crear afinidad, conexión emocional y vínculo necesitaremos ir a entornos televisivos y de redes sociales. Todo ello a nivel general, pero en cada audiencia podemos encontrar los puntos de contacto clave, en donde construyamos relevancia a través de los atributos sobre los que necesitemos.

De esta manera, construir una estrategia de relevancia en nuestras audiencias objetivo se configura como la clave del éxito en la actualidad. En este proceso cambia el rol de la comunicación, ya no tenemos solo el objetivo de generar notoriedad, sino que ahora lo que queremos es crear preferencia y generar ventas de la manera más eficiente posible.

Por Antonio Pérez, Media Science Lead en Annalect Spain