‘Sistema de evaluación 2024: AV Attention Select’, por César Galiana (Annalect)
En un panorama de medios cambiante y cada vez más complejo, las agencias de medios debemos contar con sistemas de evaluación de escenarios de planificación solventes. Siempre con base en los datos disponibles, hoy es necesario integrar datos dispersos, multifuente y de orígenes diversos: fuentes de mercado, datos de los medios si se consideran válidos, datos y estimaciones propias.
En general, un primer resultado suele ser que es mejor un plan multimedia que un monomedia, a partir de cierta inversión y dependiendo de los costes relativos entre medios. Un multimedia generará algo más de cobertura. No tenemos aún un single source que integre satisfactoriamente todas las disciplinas on. Y mucho mas lejos está el single source que integre medios on y medios off. La cobertura multimedia ha de basarse en modelos matemáticos probabilísticos que se apoyen en estudios multimedia de mercado (EGM), estudios propios (Pulsing Brands) y resultados medidos del histórico de campañas.
La cobertura conjunta es importante pero no debe ser la única métrica que considerar, nos da una visión incompleta. Debemos considerar al menos otros dos criterios:
Cross media effects
Atención
Recibir el mensaje por varios canales distintos lo hace mas efectivo que si se recibe sólo por un canal. A esto se le ha denominado de muchas maneras: efecto multiplicador, sinergia, omnicanalidad, cross media effects…
Hay muchos estudios dispersos (gráficos 1a, 1b, 1c) sobre esto que apuntan siempre en el mismo sentido: una “cabeza impactada” por varios medios o plataformas tiene un mayor valor que si sólo es impactada por un único medio o plataforma. Son necesarios más estudios para nuestro contexto actual, pero en cualquier caso debemos considerar estos efectos en nuestros sistemas de evaluación. Es complejo, un plan con 6 medios genera 64 tipos de combinaciones de medios a considerar.
Gráfico 1a: Source WARC | Multichannel marketing: When 1+1=3, March 2019.
Gráfico 1b: Source WARC | What we know about combining TV with digital media, December 2023.
Gráfico 1c: Source WARC | Multichannel marketing: When 1+1=3, March 2019.
Gráfico 2.
Para visualizarlo mejor podemos desglosar por número de medios distintos contactados. Se puede definir un índice de omnicanalidad, en el que índice 100 representa un plan monomedia y crece cuantas más cabezas multimedia tenemos (gráfico 2). Nos ayuda a decidir entre escenarios con coberturas similares, pero con diferencias apreciables en el índice.
Como ya hemos dicho, con conocer la cobertura no basta. A veces vivimos la ficción de quién ha tenido al menos una oportunidad de ver mi anuncio, le ha prestado atención y lo recordará durante algún tiempo.
Esto es una utopía: es más realista considerar que, a medida que aumente el número de repeticiones, la probabilidad de que me presten atención aumentará. También hay que considerar el riesgo de que un alto número de repeticiones genere efectos negativos.
Coeficiente de atención y cobertura atenta
El coeficiente de atención nos permite pasar de una curva de inversión/cobertura a inversión/cobertura atenta. Si el coeficiente es 100%, quiere decir que nos han prestado atención plena, todos lo que han estado expuestos nos han prestado atención y nos recuerdan al menos algún tiempo. Es decir, cobertura = cobertura atenta, las dos curvas coinciden. Distintos coeficientes de atención generarán distintas curvas de inversión/cobertura (gráfico 3).
Las curvas convergen. La diferencia de cobertura y cobertura atenta se va estrechando según crece la inversión, es decir, el número de repeticiones. Podemos llegar al mismo resultado, pero con un coeficiente de atención más alto nos costará menos repeticiones. ¿Cómo calcular el coeficiente de atención de una campaña/creatividad?
La respuesta es medir, medir y medir… y tener un modelo matemático que explique los resultados. En Annalect contamos con nuestro tracking de campañas ADMONITOR. Se han medido más de 4.000 creatividades desde 2017. Es necesario medir muchas campañas para poder llegar al coeficiente de atención promedio de la disciplina y evitar el sesgo de campañas extremas. Con muchas campañas medidas se pueden sacar benchmarks por distintos criterios. Según ha ido creciendo la base de ADMONITOR, el sistema ha ido ganando en conocimiento.
Para ayudar a dimensionar mejor las campañas y evitar un efecto negativo por un exceso de repeticiones, en ADMONITOR se mide también el grado de cansancio generado por las campañas.
Recapitulando:
Nuestro sistema de evaluación de escenarios de planificación integra datos de orígenes diversos para obtener las métricas de:
Cobertura total, con modelos probabilísticos en base a estudios multimedia de mercado y ad hoc.
Efectos cross media, en base a estudios publicados y propios.
Cobertura atenta: Cuántos nos prestarán atención y recordarán, cuantos estarán cansados de vernos, mediante el coeficiente de atención con base en el ADMONITOR con más de 4.000 creatividades medidas hasta ahora.
Cesar Galiana, I+D Lead de Annalect