‘Programática: los retos de un mercado cada vez más complejo’, por David Damián (Adevinta)

En los últimos 15 años la publicidad programática ha pasado de ser una modalidad de compraventa novedosa y minoritaria a un elemento imprescindible en los presupuestos y estrategias de marketing. Quienes estamos en este sector desde sus inicios hemos visto cómo se ha producido esta evolución y cómo ha cambiado el mercado e, incluso, la forma de relacionarnos entre players a la hora de poner en marcha una campaña. 

Actualmente, el entorno programático se caracteriza por su complejidad. El proceso de creación de campañas, que antes seguía un camino lineal con unas variables más o menos controladas, ahora tiene muchos más frentes que requieren nuestra atención. Hablamos, por ejemplo, del incremento de la oferta o de la aparición de nuevos soportes, como la televisión conectada. Asimismo, las tendencias y novedades son mucho más volátiles y, también, la competencia tecnológica es mucho más voraz. 

Pero uno de los hitos que ha convertido a la programática en una herramienta mucho más sofisticada y que ha dotado al mercado de esa mayor complejidad es la forma de trabajar con la data, que en los últimos años ha cambiado sustancialmente. Como es lógico, la madurez del mercado de la publicidad online y la transformación digital de la sociedad han venido acompañadas de una mayor regulación y un mayor control sobre la gestión de la data. 

Como consecuencia de esto, por ejemplo, el sector está virando progresivamente hacia soluciones de acuerdos privados, como son los PMP o sistemas de curación. Estos permiten a los anunciantes tener un mayor control sobre el inventario y, además, son muy ventajosos para el contextual targeting. Y no solo eso, sino que gestionar la programática a través de ellos otorga una mayor seguridad a las marcas a la hora de evitar el temido fraude o facilitar la protección de marca en internet. 

Cambiar sí, pero siempre con el usuario en el centro

Pero hay mucho más. El futuro de la programática también pasa por ver cómo se despliegan más soluciones basadas en data clean rooms o las tecnologías de identificación IDs en un futuro sin cookies, entre muchos otros retos. Y, hacer frente a los cambios que se producen (y a la velocidad de vértigo con la que lo hacen), implica una reflexión constante para que cada paso que demos tenga un objetivo claro: el respeto al usuario. 

Al final, el desarrollo del mercado y de nuevos modelos de gestión de la data tiene que redundar en una mayor seguridad para el usuario. La publicidad no existiría si no hubiera detrás un usuario recibiendo esa campaña e interactuando con ella. Y, para garantizar que los mensajes publicitarios sigan acompañando a las personas y que ellas sigan confiando en las marcas, tenemos que trabajar siempre con la vista puesta en el respeto a los datos y apostando por utilizar solamente data segura y de calidad. 

David Damián, Programmatic Sales Manager de Adevinta