‘El futuro del marketing sin cookies: adaptarse o desaparecer’, por Jose Benavides (FiT)
Para las marcas, conocer cómo sus esfuerzos de marketing se traducen en ventas, eficiencia operativa o notoriedad de marca es vital. Sin embargo, este proceso de medición se complica debido a la variedad de tecnologías y factores involucrados en el éxito de cada campaña y a la necesidad de respetar la privacidad del consumidor.
Con la desaparición de las cookies de terceros, el marketing digital y las marcas enfrentan un futuro incierto, con los llamados ‘New Ways of Marketing’ a los que hay que adaptarse y hacerles frente. Este cambio afecta la forma de rastrear, personalizar y medir campañas, y exige adoptar alternativas que protejan la privacidad de los usuarios sin sacrificar la efectividad. En este contexto, la medición sigue siendo un desafío crucial, especialmente cuando los métodos tradicionales no capturan el impacto real de las estrategias y acciones publicitarias.
A pesar de que representa un reto, este cambio abre oportunidades y nuevos caminos para que las marcas exploren nuevas opciones como el uso de first-party data y tecnologías que prioricen la privacidad sin comprometer la precisión. En un entorno sin cookies, el first-party data se vuelve crucial. Estos datos, obtenidos directamente de las interacciones del usuario, son valiosos para personalizar anuncios de forma respetuosa con la privacidad. Las marcas que invierten en la recopilación responsable de First-Party Data están mejor preparadas para obtener ventajas competitivas. Estos datos, al ser obtenidos con consentimiento, no solo son más fiables, sino que cumplen con las normativas de privacidad, permitiendo personalización sin riesgos regulatorios.
Otro gran desafío afecta a las métricas tradicionales de conversión, que en este nuevo contexto no reflejan adecuadamente la realidad. En su lugar, las marcas deben adoptar modelos de atribución avanzados, como la atribución data-driven y el marketing mix modeling, para obtener una visión completa del impacto de sus campañas. El Marketing Mix Modeling permite responder preguntas clave como: ¿cuál es el impacto directo de nuestras acciones de marketing en las ventas? o… ¿cuál es la distribución óptima de inversión para maximizar los resultados?
La Inteligencia Artificial (IA) también juega un papel indispensable en la optimización publicitaria en este contexto, pues puede utilizarse de forma visible para mejorar la experiencia del usuario y el engagement mediante chatbots, asistentes virtuales, recomendaciones personalizadas y análisis de sentimiento. A nivel interno, la IA automatiza procesos, desarrolla modelos predictivos y optimiza operaciones, apoyando la toma de decisiones basadas en datos.
Como vemos, el fin de las cookies de terceros plantea retos importantes, pero también ofrece la oportunidad de evolucionar hacia un marketing más ético, transparente y basado en datos propios, es decir, hacia estos nuevos caminos del marketing de los que venimos hablando, y que están marcando un antes y un después en la industria publicitaria. La clave para prosperar en este nuevo entorno radica en la capacidad de las empresas para adaptarse a nuevas tecnologías, cumplir con normativas de privacidad y construir relaciones directas con sus clientes.
Sin duda, el marketing digital está en un punto de inflexión. Las empresas que logren adaptarse y adopten nuevas soluciones liderarán el futuro del sector. ¿Estás preparado para un futuro sin cookies?
Jose Benavides, Growth & Business Director en FiT (t2ó ONE)