"Más rápido, más fácil, más eficaz: el auge de las data clean rooms y cómo elegir una", por Marina Barreiro Product Marketing Manager en InfoSum
Vivimos en una época de cambios radicales, que cambian el status quo, como tsunamis - y para la industria de la publicidad, ese tsunami ha sido el crecimiento de los datos de First-Party. El revuelo sobre los datos de First-Party ha aumentado desde el 2018, con la introducción del GDPR y la Intelligent Tracking Prevention (PTI) de Apple. Frente al tsunami de las cookies y la regulación en constante cambio, el mundo de la publicidad ha puesto sus esperanzas en los datos de First-Party.
Podemos rastrear la creciente ola de datos First-Party casi directamente hasta la caída de los identificadores de terceros, como la infame cookie. La pérdida de datos (más o menos) fiables de terceros (Third-Party) ha llevado a las organizaciones a centrarse en los datos que recogen directamente de los consumidores cuando interactúan con sus marcas. Usar los datos First-Party para impulsar la segmentación es el siguiente paso lógico, ya que es de inteligencia propia y se puede controlar su gobernanza y su política de uso.
Sin embargo, a medida que aumenta el acceso a los datos de First-Party, la necesidad de una mayor protección y seguridad se vuelve un requisito fundamental. Esto va en contra de muchas de las prácticas y procesos en los que se basa actualmente la industria de adtech, que depende en gran parte de que se compartan y mezclen datos confidenciales de los clientes.
Las data clean rooms han surgido para resolver estos importantes retos. Una data clean room es un entorno seguro en el que se contrastan y analizan múltiples fuentes de datos, sin compartir ni poner en peligro los propios datos. La seguridad de los datos, combinada con la potencia de la computación multipartita, ha colocado a las clean rooms a la cabeza de la lista de tecnología imprescindible para cualquier organización que maneje datos de clientes.
Las data clean rooms no son un concepto nuevo, Google lanzó la suya, Ads Data Hub en 2017, seguida rápidamente tanto por Facebook/Meta como por Amazon. E incluso estos walled gardens están trabajando para mejorar su oferta: Google anunció recientemente su solución PAIR - con InfoSum como uno de los socios iniciales - y Amazon anunció una renovación de la suya hace tan solo un par de semanas. Es cuestión de tiempo que cualquier gran organización que valore a sus clientes empezará a vallar y restringir el acceso a los datos First-Party de sus audiencias. Las clean rooms ofrecen una forma sostenible de conectarlos seguramente sin sacrificar la privacidad o la seguridad.
Antes de realizar una inversión en el mercado de clean rooms, es importante comprender que no todas son iguales y que a menudo no resuelven las mismas necesidades. Muchas incluso no cumplen los requisitos más básicos, como la protección de la privacidad por defecto o no compartir datos (en claro o encriptados) directamente.
Qué funciones debe tener una clean room
Todas las organizaciones que manejan datos de sus clientes, incluidas las marcas, los medios de comunicación, las plataformas de marketing y los proveedores de datos, recurren a las data clean rooms para resolver seis retos clave.
Proteger y asegurar completamente los datos
Para que una clean room sea realmente segura, debe contar con tecnologías de protección de datos y privacidad total por defecto, y permitir a las empresas conectar datos confidenciales con múltiples partes externas sin riesgo de fuga o exposición. Estas tecnologías incluyen almacenamiento privado y en un silo en la nube, procesamiento descentralizado de datos, controles avanzados de permisos - sin dar acceso directo a los datos -, técnicas de privacidad diferencial y computación segura multipartita. El conjunto de estas tecnologías proporciona la transparencia, el control y la protección necesarios para promover una mayor colaboración entre múltiples socios.
Ampliar valor y rendimiento de datos
Cada vez resulta más difícil acceder a datos de calidad y utilizarlos, ya que la tecnología actual sigue dependiendo del intercambio de datos entre dos o más entidades, poniéndolos en riesgo de exposición. El intercambio de datos no siempre es tan evidente como el envío directo entre empresas. Aunque incorporan cierto nivel de descentralización, muchas soluciones siguen exigiendo que los datos se procesen en una ubicación centralizada, normalmente el entorno del proveedor de la solución.
Con la colaboración segura de datos a través de conexiones de clean room, las marcas, los medios de comunicación, los proveedores de datos e incluso los walled gardens tienen libertad para comparar y analizar múltiples conjuntos de datos con absoluta protección, lo que abre nuevas oportunidades para ofrecer experiencias más sofisticadas y de valor para los consumidores.
Construir una visión completa del cliente
El recorrido del cliente está cada vez más fragmentado entre dispositivos, canales y plataformas. Los profesionales del marketing se enfrentan al reto de llegar a los clientes con publicidad relevante y atractiva, encontrándoles "donde estén". Para ello, se necesita conectar fuentes de datos internas y externas para crear una visión completa de los clientes, conectando los puntos a lo largo de su recorrido, lo que plantea importantes retos en materia de privacidad, seguridad y protección de datos.
Una clean room que elimine el requisito previo de compartir o mover los datos puede mitigar estos riesgos por completo, permitiendo que múltiples silos internos y externos se conecten y analicen - lee nuestro blog sobre cómo se pueden conectar datos sin moverlos.
Aumentar la escala y la accesibilidad de la audiencia
Los identificadores de terceros, como la célebre cookie, actúan puramente como un sustituto de la identidad, proporcionando a los medios una audiencia accesible, pero en gran parte no autenticada. Como resultado, los medios están recurriendo a audiencias autenticadas de escala más reducida pero de mayor calidad, impulsadas por los datos que recogen de sus subscriptores.
Las data clean room deben permitir a las empresas utilizar de forma segura datos autenticados de First-Party, lo que posibilita una mayor transparencia y conectividad entre las marcas y medios, y les permite trabajar más estrechamente para maximizar los datos de los que disponen y optimizar todas las experiencias de los consumidores. Esto permite utilizar audiencias accesibles autenticadas a escala para la planificación, activación y medición, todo ello sin depender de cookies de terceros, ID de dispositivos o direcciones IP.
Acceder, controlar y activar datos fácilmente
La arquitectura de adtech no está hoy en día pensada para ejecutar con velocidad o simplicidad, a menudo consiste en múltiples soluciones puntuales encadenadas, que requieren que los datos sean ingeridos una y otra vez, donde una espina de identidad centralizada se utiliza para transformarlos para cada aplicación. Este proceso lleva demasiado tiempo y crea un alto riesgo de fuga y exposición.
Las clean rooms deben resolver este reto proporcionando un entorno de autoservicio completo en el que los datos puedan conectarse, analizarse y activarse en cuestión de minutos. Tienen que proporcionar simplicidad y facilidad de uso para el profesional de marketing con conocimientos técnicos básicos, así como la potencia y granularidad requeridas por los data scientists.
Reducir el tiempo de retorno de la inversión (ROI)
Al pasar de usar cookies y MAIDS a los datos First-Party (email, número de teléfono etc), los procesos de contratación e InfoSec pueden ralentizar gravemente la colaboración entre los socios.
Una clean room debe eliminar cualquier requisito de compartir, mover o centralizar datos. Esto significa que infosec, privacidad y los contratos pueden completarse en menos de una semana en lugar de meses, permitiendo a las empresas poner en marcha sus colaboraciones de datos con mayor rapidez. Y lo que es más importante, el cotejo, el análisis y la activación de múltiples conjuntos de datos en una clean room pueden ejecutarse en cuestión de minutos frente a horas o incluso días en las plataformas de adtech tradicionales, lo que ayuda a las marcas a conseguir un retorno de la inversión (ROI) mayor y más rápidamente.
Marina Barreiro, Product Marketing Manager de InfoSum
