El branding también te ayuda a convertir en tu eCommerce, por Antonio Ramírez, CEO de Tidart
No subestimes lo que una buena campaña de branding puede hacer por tu eCommerce
“Si hago una campaña de branding en mi eCommerce, ¿estaré tirando el dinero a la basura?” Es lícito preguntarse esto cuando tu objetivo es vender, que al final es el objetivo de todo eCommerce, y máxime teniendo en cuenta que la medición de las acciones de branding es más compleja que en performance. Pero te diré una cosa: son las campañas de branding las que te permitirán escalar tus acciones de performance y, en último término, hacer crecer tu negocio.
Una campaña de branding bien diseñada e implementada nos permitirá crecer una vez que las conversiones de las campañas de performance para un determinado objetivo de rentabilidad hayan llegado a su tope, así como el presupuesto que les podemos dedicar. Además, a corto plazo también veremos una mejora en el rendimiento de nuestras campañas de respuesta directa, aunque esa no sea su finalidad principal.
A cada objetivo, su tipo de branding
Según nuestro objetivo, podemos optar por un tipo de branding u otro y jugar con las distintas variables que estas campañas nos ofrecen. Así, encontramos el branding con objetivos de notoriedad: el que nos ofrece formatos exclusivos o prescriptores asociados.
También podemos decantarnos por un branding de cobertura, aquel que busca conseguir múltiples impactos dentro de tu target. Estas campañas han de estar segmentadas dentro de tu público, pues impactar a cualquiera no aportará mucho valor. En este caso podemos variar la frecuencia en función de si el objetivo está más alineado con el alcance, o con el recuerdo de marca.
Pero, ¿es efectivo el branding?
Primero hay que ser conscientes del objetivo real de una campaña de branding: dar a conocer una marca o mejorar su consideración, algo que a la larga genera conversiones. Puede que esto extrañe a muchos, pero se trata de un efecto directo de tu campaña de branding: la mejora de la percepción de tu marca es un factor clave a la hora de hacer crecer tu negocio, sea cual sea su estado de madurez o nivel de penetración en el mercado.
¿Cómo medimos, y optimizamos, el rendimiento del branding?
En primer lugar, necesitamos definir eventos cualificados y asociarlos al path de conversión. Algunos de estos eventos pueden ser:
Impresiones
Clicks
% Scroll
Interacciones
Vista de productos
Carritos
Ventas
Una vez identificados y etiquetados dichos eventos, por ejemplo, a través de Google Tag Manager (o cualquier otra herramienta de gestión de etiquetas), podemos otorgar un valor a cada evento tomando como referencia el ticket medio y basándonos en la cantidad eventos que se producen de cada tipo y el número de repeticiones necesarias para lograr una venta. De este modo, para una tienda con un pedido medio de 100 € y un ratio de conversión del 10% de los pedidos añadidos al carrito, cada carrito tendrá un valor de 10 €. Y así sucesivamente podremos ir calculando el valor de todos los eventos y optimizar en base a los resultados.
En Tidart, una vez tenemos los eventos clasificados y con un valor otorgado, utilizamos herramientas propias que funcionan con machine learning para optimizar la compra de medios y el reparto de presupuesto entre campañas, con resultados fantásticos. Así, no nos limitamos a enviar tráfico a un determinado site, sino que este tráfico será de gran calidad y se traducirá en el crecimiento que estamos buscando.
De esta forma, evitamos que el dinero se vaya sin más por la ventana como temen algunos y optimizamos al máximo el presupuesto de nuestros anunciantes, aportando un crecimiento medible y tangible para el negocio.
Por supuesto, existen métodos mucho más completos para medir y optimizar la inversión en campañas de branding, como herramientas tipo MMM (marketing mix modelling). El problema con este tipo de alternativas es su elevado coste y la complejidad de su implantación y gestión, especialmente para anunciantes más modestos. No obstante, esto no debe hacer que renunciemos a campañas de branding ni a sus efectos positivos para el negocio cuando las abordamos desde la perspectiva correcta, basada en la medición y la optimización de resultados.
Antonio Ramírez, CEO de Tidart
