"¿Estás preparado para un mundo sin cookies de terceros?", por Óscar Rodríguez, Managing Director de XAXIS (GroupM)

La verdad es que deberías estarlo, porque, aunque teóricamente 2022 era la fecha inicial en la que Google había anunciado el final de las cookies de terceros y ahora se pospone a 2024, hay que empezar ya a trabajar en un mundo donde los navegadores ya no aceptan este tipo de cookies. Tampoco lo aceptan los nuevos entornos publicitarios como la televisión conectada o la publicidad exterior digital. Cada vez más se está acotando el uso de esta tecnología, con lo que se hace necesario migrar a entornos cookieless.

Hay herramientas desarrolladas por empresas tecnológicas o grupos de agencias de medios que nos pueden ayudar a conocer nuestra dependencia de las cookies de terceros. También nos recomiendan pasos a dar para llegar a trabajar en un mundo sin ellas. 

Los siguientes puntos tratarían la parte de activación de audiencias sin cookies, capítulo aparte sería la medición y la optimización, que darían para más desarrollo.

En cada walled garden se trabajará con sus propias cookies/identificadores

Google, Facebook, Amazon y Apple disponen de su propia data (first party) para seguir utilizándola dentro de su propio entorno. El problema surge al no poder combinarla o utilizar en el Internet Abierto (open web).

Hay empresas como The Trade Desk, Zeotap o LiveRamp que están desarrollando identificadores únicos (sin cookies) que permiten trabajar de una forma unificada en ese Internet Abierto. También grandes medios (grupos editoriales) trabajan en crear su propio ID único, basándose en el registro de usuarios (determinístico) o comportamiento de navegación (probabilístico).

El first party data se convierte en algo esencial para los anunciantes

Siempre lo ha sido, pero ahora aún más. Si eres un anunciante que tiene mucha interacción digital con los clientes, tienes mucho ganado. La información que se recoge de esas interacciones es muy útil para conocer el perfil de compra de nuestros productos y servicios. 

Hace unos años se pusieron de moda las DMPs (Data Management Platform). En la actualidad, los grandes anunciantes están dejando a un lado la DMP, que utiliza cookies, para pasar a CDP (Customer Data Platform). Eso sí, solamente rentabilizarás un CDP si las interacciones con tus clientes son recurrentes (ej: banca, restauración, servicios de suscripción…).

Zero Party Data

Una de las vías a la que podemos recurrir para trabajar en un mundo sin cookies es el Zero Party Data. Esta data es recogida mediante encuestas/paneles y la información se obtiene de forma agregada. A través de los resultados que obtenemos, se generan unos insights que son utilizados para alimentar modelos de machine learning y generar algoritmos de activación.

Algoritmos personalizados: la nueva fiebre del oro

Los algoritmos para publicidad digital (programática) han avanzado mucho en los últimos 5 años. En 2017, empezamos a trabajar con algoritmos simples, que optimizaban un único KPI. Posteriormente, pasamos a algoritmos más complejos, que ya podían optimizar varios KPIs al mismo tiempo. Actualmente, los algoritmos con los que trabajamos son capaces de generar miles de pujas (2.000-3.000) en función de la combinación de diferentes tipos de data/señales. 

Podemos estar hablando de data recogida por una herramienta de analítica web o data obtenida de fuentes de información públicas o privadas (ej: Dirección General de Tráfico, Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, información meteorológica…).

Otras formas de trabajar en entornos cookieless

Con el anuncio del fin de las cookies de terceros ha vuelto a resurgir la opción contextual, que fue una de las primeras formas de segmentar audiencias en el arranque de la publicidad digital. Si conozco cómo es la audiencia que navega por determinados contextos/temáticas, soy capaz de alcanzar a usuarios que tienen un comportamiento similar (o hábito de navegación).

La agrupación de perfiles basados en geo-hábitos, también puede ser muy útil a la hora de conocer y llegar a la audiencia que deseamos. También es algo en lo que se está trabajando y creemos que se pueden advertir ya muy buenos avances.

Por Óscar Rodríguez, Managing Director de XAXIS (GroupM)